新消费导读
随着近年来中国经济的飞速发展，国民收入的不断增加，居民人均医疗保健支出同样快速增长，2014至2018年间，我国居民人均医疗保健支出增速平均每年达到10%。中国保健品市场的蛋糕也不断扩大，保健品消费的主力人群也逐渐由中老年人扩展至年轻消费群体。吴昕在综艺节目《我家那闺女》里，对着镜头吞下五种保健品，挂上热搜，正是保健品消费年轻化的一个缩影。中国保健品市场的现状如何？处于什么样的竞争格局？渠道呈现什么样的特点？有哪些机遇和挑战？今天我们就在文章里一一道来。
01
中国保健品市场的市场规模与现状
中国保健品行业诞生于上世纪80年代，经过多年的野蛮生长，中国保健品行业在90年代末至2000年初，经历了第一次行业大洗牌，全国营养保健品企业由3000减至1000家左右。2005年后，随着国家对保健品市场监管的不断增强，互联网消费的兴起，国际竞争加剧，中国保健品行业逐步走向规范化。我国居民国收入的大幅增加和健康意识不断增强，奠定保健品行业快速发展的基础。但与此同时，监管制度缺失，企业良莠不齐，鱼龙混杂，造假事件频发，极大损害了消费者对保健品行业信任度，成为阻碍中国保健品行业发展的关键因素。
根据2016年《保健食品注册与备案管理办法》中的规定，保健品以补充矿物质、维生素等营养物质为目的，不应具有治疗疾病的功能。按照品类可被分为运动营养，儿童保健、体重管理、营养补充剂、和滋养类保健品。保健品行业的产业链可以分为上游的原材料生产商，中游的品牌生产商和运营商，以及下游的渠道商。一般而言，在产业链中下游的渠道商，掌控着最大的话语权。但伴随着电商的强势崛起和监管的不断加强，传统的保健品分销渠道，例如，直销，药店和商超被不断削弱，品牌在产业链中的地位也随着这一变化逐渐得到了提升。
图：中国保健品产业链
a. 行业规模与竞争格局
在快速扫描了中国保健品行业的现状后，相信很多人和我一样，对于保健品这个行业抱有很多疑问。比如说现在中国的保健品行业的蛋糕究竟有多大？未来增长潜力如何？哪些细分赛道值得重点关注。接下来就让我和大家一起来逐一探索这些问题。
艾媒数据中心的数据显示，2019年中国保健品市场的市场规模达到2227亿元，预计在2021年市场规模将会达到3307亿元。TMO Group预测，2019到2023年中国保健品市场的复合增长率将高达14%。市场集中度低是中国保健品行业的另一大特点。2018年，行业CR5仅为21.9%，市场占有率超过5%的企业仅有无极限一家。
图：中国保健品市场规模及预测（亿元人民币）
图：2018年中国保健品竞争版图
尽管近几年来中国保健品市场规模飞速发展，中国保健品的人均消费量，仍然大幅度低于发达国家。2018年，中国保健人均保健品消费支出为30美元。而澳大利亚的人均保健品支出达到222美元，美国则达到219美元。与中国消费者的消费习惯更为接近的日韩，人均保健品支出也分别达到了156和115美元。艾媒咨询的一项调查显示，2019年，七成以上中国消费者月均保健品支出超过百元，其中支出200-500的消费者占比最大，达到24.6%。由此可见，随着消费健康意识的不断增强，中国消费正在逐渐养成定期消费保健品的习惯，中国保健品市场仍然具有巨大的增长潜力。
图：2019年消费者月均保健品支出
b. 保健品市场的细分赛道
2019年对网民的一项调查显示，功效是网民购买保健品最大的驱动因素，其次为品牌和价格。由此可见，消费者主要通过消费保健品满足自身对功能的诉求，因此产品功效的选择对保健品的成功至关重要。按照功能划分，保健行业分为五大细分赛道，分别是：维生素和膳食补充剂、中草药传统保健品，体重管理，儿童健康和运动营养。
在五大赛道中，维生素，矿物质和膳食补充剂，简称VMS所占市场份额最大。根据Euromonitor的数据，VMS占据中国保健品市场超过90%的份额。2017-2018年VMS赛道增速达到9%。然而，中国VMS市场极为分散。Euromonitor的数据显示，2018年，中国仅有12家企业在VMS市场占据超过1%的份额。市场前三名的企业（无极限、汤臣倍健、安利）也仅占整个VMS市场的26%。造成VMS分散的主要原因有：
1. 产品同质化过强，产品缺乏对细分消费人群的精细化开发，产品辨识度过低，产品定位和设计追求大而全。来自罗兰贝格的数据显示，在2015年的复合物维生素市场中，美国有93%的复合维生素产品是针对不同细分人群的，而中国市场对应细分人群开发的产品仅占17%。
2. 早期保健品市场准入门槛低，技术壁垒小，行业缺乏透明度，利润较高。因此一大批企业进入保健品市场，导致行业参与者较多，鱼龙混杂的现象突出。
那么产品同质化问题，具体是怎么一回事呢？让我们具体来看看汤臣倍健和FANCL的女性维生素产品对比就知道了。首先让我们来看看，汤臣倍健的情况。在汤臣倍健的天猫旗舰店中，维生素产品共有55个SKU。虽然专门为女性开发的维生素有3款，但是其中两款为孕期维生素产品，并不适用于日常保健场景。因此，汤臣倍健专为日常女性市场开发的维生素产品仅为一款。与此相反的是，在品牌55个SKU中，大部分过的产品的介绍中都标明男女通用，老少皆宜。产品虽多，但定位却十分模糊，也极其缺乏针对性。
和汤臣倍健不同的是，日本品牌FANCL针对女性维生素市场，以不同年龄阶段划分，针对20岁到60岁女性分别推出了对应各个细分年龄段女性需求的维生素产品。比如说，针对20岁女性，产品功效主要集中在补充营养，天然抗氧化和排毒养颜。针对40岁女性，功效集中于补充胶原蛋白，疏通血管，抗衰老。而针对60+的老年女性，产品功效则注重提振精神，提高记忆力和视力，延缓衰老，提高免疫力。一系列产品组合精准的聚焦各个年龄阶段的独特需求和痛点，使得产品极具辨识度和针对性。能够有效提高产品溢价和增强了用户粘性。
图：FANCL为各个年龄阶段女性推出的维生素产品
从上面的分析我们可以看出VMS赛道具有以下几个特点：
1. 赛道蛋糕非常大，而且还处在高速增长的阶段，VMS一般而言，属于定期高频消费，赛道潜力突出。
2. 赛道产品同质化严重，缺乏对细分人群和市场的精耕细作，导致市场分散，头部效应不明显。这既是VMS造成大而不强的关键因素。但同时也为也给初创企业留下巨大的空间。
3. VMS市场技术壁垒很低，虽然，随着监管的日益完善，市场优胜劣汰在所难免。但做强品牌，增强产品的辨识度，仍然是最重要的课题。
接着我们来看看体重管理赛道的情况。2018年，体重管理产品占到保健品市场份额的4.7%。比2017年增长9.2%。体重管理产品主要分为以下几大类：代餐、营养饮品、非处方减肥药、减肥茶和膳食补充剂。代餐在体重管理赛道中占有超过50%的市场份额。与VMS市场的分散状况不同，体重管理赛道，头部效应明显，2018年，市场排名前三的品牌占有62%的市场份额。其中康宝莱占有47%的市场份额，雅培占有11%，泰尔占有4%。康宝莱在体重管理市场的绝对优势，和公司的业务结构密切相关。公司主打体重管理类产品。此类占公司2018年营收的64%。其次，康宝莱较早的通过直销模式进入中国体重管理市场，先发优势明显。
然而，体重管理赛道也面临诸多问题。首先，体重管理赛道的市场总体规模较小。（在所有赛道中排名倒数第二，仅高于占比0.7%的运动营养）。虽然，随着国民健康意识的提高，尤其在女性消费者中变美需求的增长，体重管理赛道仍然处于高速增长。但是，中国的肥胖率远低于西方国家，客观上限制了体重管理赛道的规模增长。体重管理产品并不是一个正真意义上的高频消费品。即使在消费场景相对广泛的代餐领域，也只有极少一部分消费者能用代餐彻底取代日常传统饮食，消费频率和使用场景的限制，都极大程度上限制了体重管理市场的规模。体重管理市场所面临的第二个问题是市场增速的放缓。来自TOM Group的数据显示，2018年，所有体重管理细分赛道的复合增长率均出现了下降。其中，代餐和膳食补充剂均下降7%，营养饮品下降超过100%，非处方减肥药下降约20%，减肥茶甚至连续两年出现负增长。
那么品牌是如何解决体重管理赛道的双重难题呢？就品牌的应对思路而言，整体上可以分为两个（许多时候，品牌也会合二为一）。第一个办法，通过改变品牌定位出圈。这个方法的适用范围相对比较窄，只适用于代餐品牌。什么叫出圈呢？简单来说，就是通过突破传统的代餐消费人群（减肥人士），而拓展代餐的消费场景。
美国代餐Soylent就是通过改变品牌定位出圈的一个例子。Soylent早期核心用户集中于，希望通过科学饮食来取代正餐而达到健康生活方式人群。在我看来，Soylent的早期用户画像接近于“食品极客“。随着，品牌的不断发展，Soylent通过不断调整自身的品牌定位，来吸引更大的消费人群，实现出圈。现在，Soylent不再强调代餐对正餐的取代作用。恰恰相反，Soylent将自身的产品定义为对正餐的补充。消费在面临”食品真空“时，即：因为各种原因被迫放弃吃正餐时，Soylent提供一种方便，实惠，美味，吃了没有负罪感的选择。这正是通过改变品牌的定位来创造新的产品需求，进而“出圈”。
第二个方法就是进行品类拓展和产品多元化，将品类由体重管理产品延伸至整个食品健康产业。以此突破体重管理赛道的规模天花板。康宝莱的产品线几乎囊括了保健品行业所有赛道，同时推出了保健化妆品。Soylent除了代餐，同时推出了营养饮料，运动饮料，和低卡（100卡）甜点，（比如说，低卡巧克力布朗尼）。国内网红代餐品牌Wonderlab 也进行了类似的尝试。在品类扩展上，代餐之外推出了维生素C泡腾片和美容口服液。在品牌定位上，通过产品丰富代餐种类，将品牌定位向喝不胖的甜品靠拢，来触及更多的消费者，（例如，喝不胖的奶茶、吃不胖的巧克力）。这些突破体重管理赛道的尝试是否能够取得成功，让我们一起拭目以待。
在吃瓜的同时，我们也需要留意到这两个应对方法的潜在问题。简单来说就是体重管理品牌能不能在跨行业竞争中，取得优势，俘获消费者？举例来说，面对食品真空这一场景，作为消费者其实有很多替代Soylent的方便，实惠，健康，快捷的选择，比如，在美国极为常见的配有燕麦、坚果和水果的盒装酸奶、速食蔬果泥，低卡能量棒等等。对于Wonderlab的消费者，喝下不长胖的饮料也可以考虑，椰子水，蔬果汁，低卡调味苏打水。这些配方成熟的食品在满足代餐主打功能的同时，因为其成熟的配方和工艺，可能比代餐更美味更便宜。想要买保健化妆品，专业的药妆品牌似乎比康宝莱更值得信赖，可以提供更丰富的产品选择。如何在跨界竞争中，找到差异点，赢得一席之地，是所有想要突破赛道限制的体重管理品牌的必修课。
体重管理赛道的重点有以下两个：
1. 体重管理产品受到消费场景和频率的限制，存在明显的规模天花板。
2. 市场集中度高，头部效应显著。
3. 突破规模天花板的两个方法：1）调整产品定位，扩大消费人群；2）进行品类扩展，进行跨界，跨行业竞争。
最后我们来看看中草药传统保健品和运动营养这两个赛道。我首先说一说传统中草药保健品。传统中草药保健品在中国拥有巨大的群众基础。一项来自艾媒咨询2019年对中国网民的调查显示，传统中草药保健品在网民的保健品消费偏好中排在第二位。在艾媒咨询2019年针对消费者的另一项调查中发现，57.8%的消费者将食补作为首选的保健方式，同时将中医调理作为首选的消费者也占到14.6%。传统中草药保健可以说是一个相当复杂而庞大的系统，从街头巷尾主打药食同源的养生菜馆，各类中药汤剂，药酒，到滋补品，比如说燕窝和阿胶，无所不包。随着国潮养身的兴起和传统文化的复兴，传统中草药是一个极具潜力的赛道，但受制于赛道的复杂性和多样性，也受到时间和篇幅的限制，我今天就先不对传统中草药做详细讨论，一笔带过。如果大家感兴趣，以后有机会可以专门聊一聊。我今天先把讨论的重点放在运动营养上。
图：2019年中国消费者养身保健首选方式调查
尽管来自前端产业研究院的数据显示，2018年运动营养产品仅占中国保健品市场的0.7%，可以说是一个极小的细分赛道。但近年来，运动营养赛道实现了爆发式的增长。根据Euromonitor的数据显示，2018年运动营养赛道增长42.2%，市场规模达到21.05亿。来自TOM Group的数据显示，2013-2018年间，运动营养市场的复合增长率高达40%。该公司同时预测，2018到2023年运动营养市场复合增长率将达到24%。其中线上销售的占比达到80%。中国的运动营养市场整体起步比较晚，销售场景长期局限于健身房和专业运动员。但随着电商的高速发展，运动营养产品逐渐通过网红带货，KOL营销的方式拓展了用户群体。运动营养赛道的头部效应明显，前三大公司的市场占有率达到63.9%。在收购MuscleTech后，西王食品在运动营养市场的占有率到达29%。康比特和汤臣倍健紧随其后，市场份额分别到达18%和17%。
图：2019年运动营养市场竞争格局
总体来看，运动营养赛道具有以下特点：
1. 受限于消费场景的限制，市场整体规模较小，但增长势头较强。电商渠道在一定程度上扩展了运动营养产品的消费群体。
2. 市场头部效应明显，市场集中度较高。
02
中国保健品市场的销售渠道
在中国的保健品行业中，长期以来，因为市场透明度低，信息不对称等多重因素，渠道占据着重要的地位，长期牢牢占据保健品保健品价值链的C位。虽然，随着电商的飞速发展和监管日益严格造成保健品传统渠道受到挤压，生产资质的日益稀缺，渠道在价值链中的作用渐渐弱化，但渠道仍在保健品行业扮演着极其重要的角色，是直接影响C端消费决策的关键性因素。保健品销售的主要渠道分为线上和线下。线下渠道又可以被分为直销，药店和商超。其中，直销渠道占比最大。线上渠道则包括国内电商和跨境电商。我们接下来就一起来看看，各个渠道的特点和趋势。来自前瞻产业研究院的数据表明，在2018年，线下渠道在保健品销售中的占比为68.1%，其中，直销占47.3%，药店占18.3%，超市占2.5%。
图：2018年中国保健品渠道结构
a. 线下渠道
在线下渠道中，直销是保健品最大的销售渠道，占保健品销售的半壁江山。虽然近年来直销受到电商渠道和监管加强的冲击，但直销依然保健品依旧扮演重要的角色。2013年到2018年直销渠道的复合增长率为10.1%。在艾媒咨询《2019年中国消费者保健品购买偏好调查》中发现，直销是最受消费者欢迎的保健品购买渠道，其次为药店和电商。
图：2019年中国消费者保健品购买偏好调查
为什么直销在中国会成为中国保健品销售的主流渠道呢？首先，在政府开放直销执照的2006年，中国的保健品行业仍然处于发展的初级阶段，保健品对于当时的大多数普通中国消费者而言，仍然是一个全新的事务，保健品行业具有信息不对称，透明度低的特点。采用直销的方式，可以通过来自亲朋好友的信任关系，迅速教育消费者，普及产品知识，树立品牌。其次，通过熟人网络，直销的覆盖面极广，通过口口相传，营销成本低，收益高。我至今还对小时候妈妈单位阿姨上门推销安利洗洁精和老师在家长会后推销蛋白粉里有印象。这一套直销逻辑，其实和现在很火的社交电商，私域流量打法一脉相传，通过熟人网络和社会信任，对产品进行大规模推广，在节省营销费用，增加消费者粘性的同时，通过去中间商，降低价格来回馈消费者和直销代表。可以说，这一套直销的打法在教育消费者，开辟直销市场的过程中，功不可没。凭借着先发优势和广泛的销售网络，群众基础，直销头部企业一直占据中国保健品市场竞争版图的C位。无极限和安利市场份额常年位列行业前三，完美中国和康宝莱分列五六。
但是，在直销蓬勃发展的同时，也面临着挑战。随着政府对保健品监管的日益加强，直销牌照的申请的门槛逐渐提高，客观上促进了直销渠道的收缩，同时也促进了直销行业的规范化。企业取得直销牌照不仅需要庞大的资金实力和直销经验，还需要合格的生产基地和产品。2019年，我国取得保健品直销资格的企业仅有75家。2018年，只有一家企业获得直销牌照。权健事件后，监管机构针对保健行业乱象采取了百日行动。行动过后，直销企业的总数量降至原有的97.8%，备案产品数量降至原有的83.4%，直销员数量减少了44.5%。监管的加强，进一步巩固了头部直销企业的优势，在可预见的未来，直销渠道将会呈现出强者愈强的趋势。
图：历年商务部批准的直销企业个数
药店和商超是除直销以外保健品在线下销售的主流渠道。商超渠道占比较很小，主要原因是渠道费用昂贵，根据东北证券的估算，经销商一般需要达到1w+/月的销售额才能实现盈亏平衡。药店是除了直销以外，线下销售最主要的渠道。在现行的法规下，在药店销售的保健品可以分为两种。第一种是作为普通食品销售，在这种情况下，企业只需达到QS食品安全标准，就能取得QS食品流通认证，进行销售。第二种是将保健品作为保健食品销售，在这种情况下，企业需取得国家食品药品监督管理局下发的注册批件，俗称蓝帽子。企业取得蓝帽子的成本极高。每个单品的认证周期大约在三到四年，需投入大约在50万至100万元。蓝帽子注册成为海外保健品公司进入中国线下市场的重要壁垒。
除了与本土企业相同的认证材料外，海外保健品企业还需提交生产国政府或法务机构出具的相关证明、安全性报告等文件。由于法律与监管体系的差异，许多开具相关证明的海外政府机构并不存在，使得海外企业无法开具证明或者开具难度较大。除了来自法律监管体系的问题外，海外保健品企业产品线较为丰富，将所有产品注册，不仅经济成本过高，时间耗费也过长，很容易错过市场机遇。截止2018年11月，在取得蓝帽子的国产保健品有16690个，而进口产品仅有780个。因为认证壁垒的存在，大部分海外保健品都以跨境电商的形式，将产品作为普通食品在中国进行销售，是线上渠道的主力。
药店渠道的主要消费群体中老年人，品类以蛋白粉，钙，维生素，清肠类为主。药店销售保健品毛利较高。一般而言，中西成药的毛利在35%左右，而保健品毛利则能到达50%-70%。汤臣倍健是药店渠道的代表企业，药店渠道对营收的占比超过70%。受到监管审批的限制，药店销售的保健品同质化严重，主要依靠药店向消费者推销。随着药店的连锁化率不断提升，行业整合加剧，集中度提高，在进一步扩大药店渠道的同时，也加大了药店在保健品销售中的议价权。
b. 线上渠道
伴随着电商渗透率在中国的大幅提高，保健品的电商渠道也迎来了爆发式增长。2013年到2018年，线上渠道的复合增长率达到了31.2% 电商的主要渠道分为境内电商，跨境电商和代购。其中境内电商约占渠道线上渠道的60%，以本土品牌为主，同时有少量取得蓝帽子认证的海外品牌。境外渠道分为跨境电商平台和私人代购。其中私人代购约占渠道的24%，跨境电商平台占到总量的16%。跨境电商成为没有取得蓝帽子认证的海外品牌进入中国市场的首选。随着跨境电商渠道的不断扩大，与代购相比，跨境电商平台更为安全规范，提供更全面的商品选择。在可预见的未来，私人代购渠道会受到进一步的挤压。与保健品市场的整体竞争格局相同，线上保健品市场同样处于高度分散的状态，CR3仅为15.5%。Swisse和汤臣倍健，分别占有7%的线上份额，位列线上市场的前两名。
图：线上保健品竞争版图
同时，线上线下的保健品消费群体也存在明显的差异。与线下多为中老年消费者不同，线上保健品消费的主力军多是年轻人。来自CBNData的数据显示，天猫健康消费平台的消费人群主要分布在一二线和三四线城市。其中，三四线城市的消费占比最高，在2017-2018年度达到52.9%，一二线城市消费者占比紧随其后，占比到达43.7%。数据表明线上保健品消费已经下沉，并开始向四线以下城市扩展。同时，“女性经济“的特质在线上保健品消费中更为突出。女性消费者不仅占比更高，同时，消费金额增速明显大于男性消费者。
同时，线上和线下消费者对品类的偏好也存在明显的差距。在以中老年人为主力的线下市场，Top品类主要是用于满足中老年人健康养身需求的蛋白粉，钙，维生素，清肠类商品。而在线上消费者对品类偏好上可以用“美丽经济”概括。保健品消费年轻化的特质明显。主打调理肠道功能和体重管理的膳食纤维和酵素分列天猫国际2018最受欢迎保健品的前两名。主打美白功效的维生素C，紧致肌肤的胶原蛋白，抗氧化的葡萄籽都进入了Top10榜单。更值得注意的是，天猫国际热度上升最快的保健品Top都与变美的需求密切相关。2017年7月到2018年6月，在天猫国际购买胶原蛋白的消费者是两年前的2.8倍。美白丸的销量也大幅度增加，主打女性养颜产品的日本品牌POLA，成为天猫国际2017年7月到2018年6月，热度上升最快的品牌。
在线上市场的另一个重要趋势则是保健品零食化。好吃，易吸收，无负担的保健品零食，例如维生素软糖，益生菌果冻在90/95后消费者中间，迎来了爆发式增长。2017年-2018年，天猫国际90/95后在零食态保健品的消费金额增长了473%。零食态保健品市场，可以说是线上保健品消费者一个不容忽视的增长点。
03
中国保健品市场的机遇在哪？
看了以上的分析，可以说中国的保健品市场充满机遇。不仅市场的蛋糕在未来将不断做大，市场的集中度较小，产品的精细化程度较低。专门针对年轻市场需求的本土保健品牌几乎处于空白，加之电商渠道的迅速扩大，这一切的因素都为新消费企业提供了无限的可能性。但在谈机遇之前，我想先来说说中国保健品市场面临的挑战。
中国保健品行业面临的最大挑战是增加行业的公信力，规范化程度，产品质量和透明度。长期的信息不对称，虚假宣传，产品质量鱼龙混杂。还有诸如权健这样的恶性事件。都无形中打击了消费者对中国保健品行业的信任。在中国消费者协会的调研中，发现超过六成的消费者不相信对保健品的广告宣传。超过四成的消费者认为国外保健品更好。在艾媒咨询的调研中，有近六成的消费者期望监管部门能严格审批，提高准入门槛。保健品行业的规范合规是建立消费者信任，激发行业潜力的基础，只有在一个健康的市场，才能产生更多具有活力的企业，赢得更多消费者。随着，近年来政府对保健品行业的监管不断加强，行业洗牌效应明显，更多的保健品企业也加强了行业自律。我们有理由相信，中国保健品行业会更规范，更安全，更值得信赖。
好了，简单说完了中国保健品市场的问题。我还是重点说一说中国保健品市场的机遇，尤其是对新经济，新消费公司的机遇。通过我们在上文的分析，我们不难发现保健品市场的集中度极低，尤其是在占据90%市场的VMS市场。究其原因，还是VMS市场同质化严重，既缺乏针对细分人群的差异化产品，也缺乏对年轻消费者的关注。头部保健品企业虽然也针对年轻市场开发了部分产品，但这些产品缺乏针对性和系统性。产品的覆盖面过于追求大而全，缺乏精细化的运营，无法满足消费者日益精细化的需求，自然也难谈产品的辨识度。可以说产品精细化，年轻化是中国保健品行业的机遇所在，也为新消费公司提供了入场的理想入口。
