近日，凯度消费者指数发布2015年品牌足迹报告，通过报告可以看出，在全球经济下滑的大背景下，中国经济增长放缓，欧洲经济濒临衰退，中东局势紧张依旧，快速消费品不温不火的增长态势自然属于正常现象。

凯度今年的报告研究覆盖范围是迄今为止规模最大的一次，涵盖五大洲44个国家、15,000个品牌、200个品类以及全球74%的人口。快速消费品行业作为能百分之百将商品卖给消费者的少数行业之一，凯度希望通过这份报告能对2015年做一个全面回顾，同时也为品牌日后的成长提供指路标。

总览

按照目前市场增速，到2017年，快速消费品在新兴市场的销额占比将达到一半以上，获得新消费者成了品牌实现增长的关键。

2015年新兴市场年增长有所放缓，从12.4%降至6.7%，发达市场的销售额仅增长1.3%。本土品牌消额增长6.2%。2015年实现410亿美元净增长。我们对9,000个本土品牌的分析显示，这些反应敏捷的本土企业比品牌足迹报告中的5,700个全球品牌更擅于把握增长机遇。

本土品牌增长得益于三大关键因素。首先，本土经营有利于品牌集中力量实现更广泛、更严密的地域分布。第二，全球品牌更适合现代渠道，而本土品牌则更擅长传统渠道，因而能在新兴地区蓬勃发展。最后，本土品牌还能填补“购买力缺口”，也就是把产品带给原本无力购买的消费者。

品类聚焦：食品

纵观全球，消费者对食品的态度正在发生变化，有时这种变化的速度和方向也不相同。

凯度消费者指数总监Alison Martin所说的“消费者需求碎片化，小企业能更迅速地调整适应消费者喜好变化，而跨国企业原有的规模优势遭到了侵蚀。”Martin谈到：“在发展中市场，呈现碎片化的主要不是产品，而是区域市场。比如，中国的增长速度比很多市场都快，但它的增长主要来源大城市以外的地区。国际大品牌在经营结构上更适合在大城市进行规模发展，而不太容易深入到偏远城市中，而本土品牌则蓬勃发展。”

全球市场，在快速消费品销额增长最快的前十本土品牌中，食品品牌占据了七席。

凯度消费者指数英国使用样组总监Giles Quick认为，“消费者需求的细化为品牌发展提供了一片沃土。在这样的新环境下，既方便省时、又能提供“家常”口味的品牌最有机会获得成功。

健康风潮

消费者对食品配料成分的重视达到了前所未有的高度，而且尤其关注包装食品的配料成分。摄入热量与价格相比，热量可能才是阻碍消费者购买的主要原因。不含某种成分和低卡路里产品的增长表明人们对健康生活方式的追求。但偶尔这种重视营养的倾向却敌不过人们想要放纵一下的渴望。

品类聚焦：饮料

可口可乐依然是市场领导品牌，触及全球46%的人口。2015年是红牛的丰收年（排名第96位，消费者触及数增长8%）。雪碧是10强中增长最快的品牌。

甜蜜的烦恼

关于糖分摄取量问题，软饮料导致饮食糖分摄入的增加也受到人们的高度关注。果汁类受到的打击最为沉重，碳酸饮料也逐渐失去了消费者的青睐。软饮料品牌采取的策略之一就是加大力度开发零热量产品。除了密切注意含糖量之外，品牌的另一个选择就是提供一些健康的卖点。

想要实现增长的软饮料品牌都必须要充分认识到来自消费者对糖的认识所发生的变化、零售商货品上架政策以及政府采取的相关行动的三重威胁。

清澈如水

矿泉水品牌在发达国家蓬勃发展，部分原因是消费者不再青睐含糖饮料。各大主要矿泉水品牌都实现了消费者触及数的增长：富维克增长9%，巴黎水增长10%，雀巢优活增长4%。

矿泉水在儿童以及注重健康的年轻女性中深受欢迎，而且还更广泛地触及到除了喝白开水之外也想偶尔换换口味的消费者。如今，水与果汁饮料之间的界限正日渐模糊。为了实现增长，饮料企业也开始拓展其核心产品矿泉水以外的品类。

饮料开发新思路

在饮料包装方便，各大品牌一直在积极创新。为了适应当今社会紧张忙碌的生活状态以及消费者补水意识的提升，矿泉水品牌Vittel带有内置计时功能的瓶盖、可口可乐把瓶盖放进投币口就可以播打电话等等。

户外饮用

咖啡馆、酒吧等其他户外消费场所推出得很多重要创新后来都投放到了家内销售渠道。在很多国家，户外消费市场的增长速度都领先于家内消费市场。

食品户外消费与使用样组全球总监Maria Josep Martinez称：“品牌如果能充分了解消费者是哪些人、购买的是什么、在何时何地购买以及人们每天的饮食方式，它们就能利用这些信息在消费者和零售商中建立自身优势。发掘并利用这些“需求空间”成功开发产品，合理分销，进而实现增长的关键所在。”

消费者触及数(CRP) 指标

品牌足迹报告独特的消费者触及数(CRP) 指标覆盖了五大洲44个国家的10亿多户家庭。该指标反映了各地的消费者喜好、潮流趋势和消费行为，以及这些因素如何体现在实际购物者决策中，揭示品牌如何寻求增长空间。

分析涉及的所有品牌中，只有2％的品牌触及到一个国家80％以上的家庭。并且根据数据显示，大多数消费者会选择购买多种品牌，并且在今年的新增消费者中大约有一半明年不会购买你的品牌。

品牌足迹全球50强排行榜

中国50强

品牌如何实现增长

一个品牌最重要的时刻就是消费者购买其产品的那一刻。能推动品牌增长的关键战略指标就是渗透率的提升。现在要想提升品牌渗透率，就必须扩大品牌的地域覆盖和对消费者的影响力。

增加使用时机，满足新的需求和使用时机最终能为您的品牌带来更多消费者。

拓展更多品类，很多品牌利用自身现有品类中建立的品牌价值、品牌信任和良好声誉向相邻的品类延伸。

面向更多细分人群，除了性别、年龄等重要传统人口统计特征外，若加上消费者的想法、感受和使用品牌的方式，增长机会就会倍增。

扩大地域覆盖，品牌应着眼于它在某一品类中的现有产品，考察一下这些产品在哪个市场上最具发展潜力。然后从全局角度分析这个市场上同品类品牌的整体状况，据此判断能抢占多大的市场份额。

开发全新品类，面向更多细分人群营销的最高境界或许是成功开发全新产品品类：在这个品类繁多、小众品类频频失败的市场中，想要开发一个成功的新品类，绝非易事。

增长最快的快速消费品品牌

报告还分析了影响市场格局、对老牌竞争对手发起有力挑战的新晋品牌（品牌成立不到10年）。这些新品牌能在关键时刻竞争中胜出，有望成为下一代品牌巨头。其中意大利品牌能多益（Nute-lla）和红牛入围最杰出品牌。

各国首选品牌

企业透过各国消费者选择最多的快速消费品品牌，能窥见助其赢得成功的社会因素和品牌智慧。

渠道变革

成功的本土品牌在了解消费者的购物方式方面拥有先发优势。本地的文化、生活方式、历史和基础设施深刻影响着零售格局和购物习惯。但全世界的消费者都有一个共同的追求，那就是“便利”。

购买的便利性：在选择商店时，消费者永远把“可达性”排在第一位。

技术的便利性：新技术的发展正帮助品牌扫除购物路径障碍。手机购物、电商渠道、无现金支付正在改变全球消费者的购买方式。对于在线零售来说，从虚拟交易转化为消费者收到实体商品的过程，既带来了机遇，也带来了严峻的挑战。高昂的拣货和配送成本可能会把零售商的利润空间抹杀殆尽。

店内的便利性：不断增开的零售折扣店新店铺，扩大了其地域覆盖，让人们购物更加方便。对此，主要零售商采取的对策之一就是精简商品种类，折扣店则在考虑引进更多的品牌商品以及高端自有品牌，以扩大吸引力，突破增长的瓶颈。

全方位的便利才是王道：消费者不仅要求买来的产品方便使用，而且希望购买的过程同样便利。技术让购物过程变得更加顺畅，成功的制造商和零售商已经开始联手运用技术手段来满足消费者对全方位便利体验的追求。

未来趋势

当前快速消费品行业结构的基本假设，无论是产品本身，分销还是价格，都受到挑战。要成为赢家，提供产品远远不够，还需要得到消费者的认可。

“随需供给”的经济模式。通过技术满足需求，不仅为消费者节约了时间和金钱，而且让他们的生活更加轻松便捷。

千禧一代：下一个前沿市场。随着千禧一代成为社会中坚，有着不同的想法，他们在价值观的巨变中成为了先锋，对文化和经济方面对市场将产生重大影响。他们会从后现代主义转向后物质主义，从“物质”转向“体验”。在准确把握这类消费者情感上来说，抛开呆板无趣的“需求”定位，加强那些带有鉴赏价值，带有“趣味”或“体验”的品类。我认为，能够结合价值和社会意义的品牌将更受注重。健康，健身，公共福利等领域存在增长潜力。

机器人营销：非理性选择的消亡。通俗来说，未来，消费者的目标、消费习惯或品牌选择，更多的将依赖类似虚拟助手提供的服务和信息，因此，品牌都应该慎对这一趋势在将来对品牌的冲击和改变。

附：前50名最受欢迎品牌汇总

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