新消费导读 随着近年来中国经济的飞速发展，国民收入的不断增加，居民人均医疗保健支出同样快速增长，2014至2018年间，我国居民人均医疗保健支出增速平均每年达到10%。中国保健品市场的蛋糕也不断扩大，保健品消费的主力人群也逐渐由中老年人扩展至年轻消费群体。吴昕在综艺节目《我家那闺女》里，对着镜头吞下五种保健品，挂上热搜，正是保健品消费年轻化的一个缩影。中国保健品市场的现状如何？处于什么样的竞争格局？渠道呈现什么样的特点？有哪些机遇和挑战？今天我们就在文章里一一道来。 01 中国保健品市场的市场规模与现状 中国保健品行业诞生于上世纪80年代，经过多年的野蛮生长，中国保健品行业在90年代末至2000年初，经历了第一次行业大洗牌，全国营养保健品企业由3000减至1000家左右。2005年后，随着国家对保健品市场监管的不断增强，互联网消费的兴起，国际竞争加剧，中国保健品行业逐步走向规范化。我国居民国收入的大幅增加和健康意识不断增强，奠定保健品行业快速发展的基础。但与此同时，监管制度缺失，企业良莠不齐，鱼龙混杂，造假事件频发，极大损害了消费者对保健品行业信任度，成为阻碍中国保健品行业发展的关键因素。 根据2016年《保健食品注册与备案管理办法》中的规定，保健品以补充矿物质、维生素等营养物质为目的，不应具有治疗疾病的功能。按照品类可被分为运动营养，儿童保健、体重管理、营养补充剂、和滋养类保健品。保健品行业的产业链可以分为上游的原材料生产商，中游的品牌生产商和运营商，以及下游的渠道商。一般而言，在产业链中下游的渠道商，掌控着最大的话语权。但伴随着电商的强势崛起和监管的不断加强，传统的保健品分销渠道，例如，直销，药店和商超被不断削弱，品牌在产业链中的地位也随着这一变化逐渐得到了提升。   图：中国保健品产业链 a. 行业规模与竞争格局 在快速扫描了中国保健品行业的现状后，相信很多人和我一样，对于保健品这个行业抱有很多疑问。比如说现在中国的保健品行业的蛋糕究竟有多大？未来增长潜力如何？哪些细分赛道值得重点关注。接下来就让我和大家一起来逐一探索这些问题。 艾媒数据中心的数据显示，2019年中国保健品市场的市场规模达到2227亿元，预计在2021年市场规模将会达到3307亿元。TMO Group预测，2019到2023年中国保健品市场的复合增长率将高达14%。市场集中度低是中国保健品行业的另一大特点。2018年，行业CR5仅为21.9%，市场占有率超过5%的企业仅有无极限一家。   图：中国保健品市场规模及预测（亿元人民币）   图：2018年中国保健品竞争版图 尽管近几年来中国保健品市场规模飞速发展，中国保健品的人均消费量，仍然大幅度低于发达国家。2018年，中国保健人均保健品消费支出为30美元。而澳大利亚的人均保健品支出达到222美元，美国则达到219美元。与中国消费者的消费习惯更为接近的日韩，人均保健品支出也分别达到了156和115美元。艾媒咨询的一项调查显示，2019年，七成以上中国消费者月均保健品支出超过百元，其中支出200-500的消费者占比最大，达到24.6%。由此可见，随着消费健康意识的不断增强，中国消费正在逐渐养成定期消费保健品的习惯，中国保健品市场仍然具有巨大的增长潜力。   图：2019年消费者月均保健品支出   b. 保健品市场的细分赛道 2019年对网民的一项调查显示，功效是网民购买保健品最大的驱动因素，其次为品牌和价格。由此可见，消费者主要通过消费保健品满足自身对功能的诉求，因此产品功效的选择对保健品的成功至关重要。按照功能划分，保健行业分为五大细分赛道，分别是：维生素和膳食补充剂、中草药传统保健品，体重管理，儿童健康和运动营养。 在五大赛道中，维生素，矿物质和膳食补充剂，简称VMS所占市场份额最大。根据Euromonitor的数据，VMS占据中国保健品市场超过90%的份额。2017-2018年VMS赛道增速达到9%。然而，中国VMS市场极为分散。Euromonitor的数据显示，2018年，中国仅有12家企业在VMS市场占据超过1%的份额。市场前三名的企业（无极限、汤臣倍健、安利）也仅占整个VMS市场的26%。造成VMS分散的主要原因有： 1. 产品同质化过强，产品缺乏对细分消费人群的精细化开发，产品辨识度过低，产品定位和设计追求大而全。来自罗兰贝格的数据显示，在2015年的复合物维生素市场中，美国有93%的复合维生素产品是针对不同细分人群的，而中国市场对应细分人群开发的产品仅占17%。 2. 早期保健品市场准入门槛低，技术壁垒小，行业缺乏透明度，利润较高。因此一大批企业进入保健品市场，导致行业参与者较多，鱼龙混杂的现象突出。 那么产品同质化问题，具体是怎么一回事呢？让我们具体来看看汤臣倍健和FANCL的女性维生素产品对比就知道了。首先让我们来看看，汤臣倍健的情况。在汤臣倍健的天猫旗舰店中，维生素产品共有55个SKU。虽然专门为女性开发的维生素有3款，但是其中两款为孕期维生素产品，并不适用于日常保健场景。因此，汤臣倍健专为日常女性市场开发的维生素产品仅为一款。与此相反的是，在品牌55个SKU中，大部分过的产品的介绍中都标明男女通用，老少皆宜。产品虽多，但定位却十分模糊，也极其缺乏针对性。 和汤臣倍健不同的是，日本品牌FANCL针对女性维生素市场，以不同年龄阶段划分，针对20岁到60岁女性分别推出了对应各个细分年龄段女性需求的维生素产品。比如说，针对20岁女性，产品功效主要集中在补充营养，天然抗氧化和排毒养颜。针对40岁女性，功效集中于补充胶原蛋白，疏通血管，抗衰老。而针对60+的老年女性，产品功效则注重提振精神，提高记忆力和视力，延缓衰老，提高免疫力。一系列产品组合精准的聚焦各个年龄阶段的独特需求和痛点，使得产品极具辨识度和针对性。能够有效提高产品溢价和增强了用户粘性。   图：FANCL为各个年龄阶段女性推出的维生素产品 从上面的分析我们可以看出VMS赛道具有以下几个特点： 1. 赛道蛋糕非常大，而且还处在高速增长的阶段，VMS一般而言，属于定期高频消费，赛道潜力突出。 2. 赛道产品同质化严重，缺乏对细分人群和市场的精耕细作，导致市场分散，头部效应不明显。这既是VMS造成大而不强的关键因素。但同时也为也给初创企业留下巨大的空间。 3. VMS市场技术壁垒很低，虽然，随着监管的日益完善，市场优胜劣汰在所难免。但做强品牌，增强产品的辨识度，仍然是最重要的课题。 接着我们来看看体重管理赛道的情况。2018年，体重管理产品占到保健品市场份额的4.7%。比2017年增长9.2%。体重管理产品主要分为以下几大类：代餐、营养饮品、非处方减肥药、减肥茶和膳食补充剂。代餐在体重管理赛道中占有超过50%的市场份额。与VMS市场的分散状况不同，体重管理赛道，头部效应明显，2018年，市场排名前三的品牌占有62%的市场份额。其中康宝莱占有47%的市场份额，雅培占有11%，泰尔占有4%。康宝莱在体重管理市场的绝对优势，和公司的业务结构密切相关。公司主打体重管理类产品。此类占公司2018年营收的64%。其次，康宝莱较早的通过直销模式进入中国体重管理市场，先发优势明显。 然而，体重管理赛道也面临诸多问题。首先，体重管理赛道的市场总体规模较小。（在所有赛道中排名倒数第二，仅高于占比0.7%的运动营养）。虽然，随着国民健康意识的提高，尤其在女性消费者中变美需求的增长，体重管理赛道仍然处于高速增长。但是，中国的肥胖率远低于西方国家，客观上限制了体重管理赛道的规模增长。体重管理产品并不是一个正真意义上的高频消费品。即使在消费场景相对广泛的代餐领域，也只有极少一部分消费者能用代餐彻底取代日常传统饮食，消费频率和使用场景的限制，都极大程度上限制了体重管理市场的规模。体重管理市场所面临的第二个问题是市场增速的放缓。来自TOM Group的数据显示，2018年，所有体重管理细分赛道的复合增长率均出现了下降。其中，代餐和膳食补充剂均下降7%，营养饮品下降超过100%，非处方减肥药下降约20%，减肥茶甚至连续两年出现负增长。 那么品牌是如何解决体重管理赛道的双重难题呢？就品牌的应对思路而言，整体上可以分为两个（许多时候，品牌也会合二为一）。第一个办法，通过改变品牌定位出圈。这个方法的适用范围相对比较窄，只适用于代餐品牌。什么叫出圈呢？简单来说，就是通过突破传统的代餐消费人群（减肥人士），而拓展代餐的消费场景。 美国代餐Soylent就是通过改变品牌定位出圈的一个例子。Soylent早期核心用户集中于，希望通过科学饮食来取代正餐而达到健康生活方式人群。在我看来，Soylent的早期用户画像接近于“食品极客“。随着，品牌的不断发展，Soylent通过不断调整自身的品牌定位，来吸引更大的消费人群，实现出圈。现在，Soylent不再强调代餐对正餐的取代作用。恰恰相反，Soylent将自身的产品定义为对正餐的补充。消费在面临”食品真空“时，即：因为各种原因被迫放弃吃正餐时，Soylent提供一种方便，实惠，美味，吃了没有负罪感的选择。这正是通过改变品牌的定位来创造新的产品需求，进而“出圈”。 第二个方法就是进行品类拓展和产品多元化，将品类由体重管理产品延伸至整个食品健康产业。以此突破体重管理赛道的规模天花板。康宝莱的产品线几乎囊括了保健品行业所有赛道，同时推出了保健化妆品。Soylent除了代餐，同时推出了营养饮料，运动饮料，和低卡（100卡）甜点，（比如说，低卡巧克力布朗尼）。国内网红代餐品牌Wonderlab 也进行了类似的尝试。在品类扩展上，代餐之外推出了维生素C泡腾片和美容口服液。在品牌定位上，通过产品丰富代餐种类，将品牌定位向喝不胖的甜品靠拢，来触及更多的消费者，（例如，喝不胖的奶茶、吃不胖的巧克力）。这些突破体重管理赛道的尝试是否能够取得成功，让我们一起拭目以待。 … Continue reading →