奥运冠军是怎么“吃”的？金龙鱼这波奥运营销让人食欲满满       奥运冠军背后的秘诀竟然是“吃”？看金龙鱼的反套路奥运营销。 北京时间8月8日，为期17天的2020东京奥运成功落下帷幕，也留下了一幕幕经典瞬间，杨倩一枪定胜负、孙颖莎4:0横扫伊藤美诚、苏炳添9.83秒的成绩打破种族定义……泪水与汗水交织，一次次触动着国人内心，毋庸置疑奥运已成为社媒顶流。据微博大数据显示，2020东京奥运期间相关话题阅读量超4252亿，热搜3462个，网友累积互动量超15亿次（比上届里约提升15倍）。 以上数字不难发现，奥运（体育大IP）正释放着自己独特的商业价值，成为兵家的必争之地。不过与以往不同的是，随着更多品牌的涌入、消费者审美阀值的提高、短视频等数字媒介的多样化发展，奥运营销正迎来新的变化及挑战： 运动员个性及人设释放：国民不再唯金牌论的背景下，运动员的个性、努力、团队等要素愈加成为网民讨论的热点。告别过去单一的代言套路，如何挖掘丰满人设、幕后故事等成为新的思考要点。 奥运营销升级为品牌共振战略：消费升级大背景下，价值观愈加成为消费者的品牌选择参考。新消费趋势背景下，品牌如何与奥运、消费者达成共振，并将奥运沉淀为品牌的长期资产成为新的挑战。 多点触点的媒介整合能力：短视频、直播等数字媒体迅猛发展，传播日益碎片化，这需要品牌拥有新的媒介和渠道整合能力，来实现传播的多米诺骨牌效应。 系列新挑战之下，品牌如何抓住机遇玩转奥运竞技赛场？最近梅小花在复盘的奥运营销案例发现——独特巧思的食用油品牌金龙鱼，以当下民众的爱国热情为情绪支点，从奥运健将背后的“吃”的秘诀出发，解锁出了新的营销姿势，“以小博大”走出了一条差异化的奥运营销之路。 01 金龙鱼差异化布局 撬动时代共振及群体共鸣 1、差异化思路：深挖民族情绪，从运动员的“吃”出发 近年来，伴随着中国国力的崛起、民族自信的日益提升，有关民族文化、民族精神、爱国情绪的内容表达愈加成为品牌营销的常态。 此背景下，奥运营销成为热门议题是必然趋势。2021年，虽迟但到的一届特殊奥运，不仅是奥运健儿蛰伏5年的厉兵秣马，更寄托着14亿国民的奥运心愿，是国民爱国情绪的最佳出口。对品牌而言，如何精准地把握时代脉搏，找到合适的沟通角度，与个体消费者形成情感勾连至关重要。 基于此，结合品牌特性及产品优势，以洞察做锚，深挖民族情绪，金龙鱼（中国奥委会官方粮油赞助商、中国奥运军团赞助商）给出了不一样的破局思路是：从运动员的“吃”出发，为品牌制造了一个有识别度、有记忆度的品牌联想——“金龙鱼+营养+国家队+奥运会”。 自2019年9月，由金龙鱼发起，国家体育总局、运动医学研究所、中国营养协会共同参与的金龙鱼·国家队运动营养师计划正式入驻奥运国家队，为运动健儿提供科学专业的营养服务，其中包括运动员日常膳食营养管理、运动员不同训练阶段以及大赛备战期间的营养方案制定，以及围绕营养监控、营养评估等各方面形成营养问题的解决方案等。据悉，这是新中国成立70年来，中国队史上的首支营养师团队。 如今，竞技体育已不再是单一的个体力量比拼，而涉及训练监控、体能训练、技战术训练、心理调控、伤病防治、运动康复、营养补充、信息分析等诸多方面。在前不久刚结束的奥运赛场上，“亚洲新飞人”——苏炳添在田径赛场上又一次突破10秒大关。32岁的他即便不在黄金年龄，但依然能保持巅峰状态，背后离不开“吃”的哲学（科学营养的幕后力量）。 营销大师菲利普·科特勒曾说过，当下的营销时代，是以价值观为导向的品牌重塑时代。 在奥运包裹的爱国情绪中，金龙鱼担起大品牌责任与担当，并将它具象化为“金龙鱼·国家队运动营养师“团队，无疑是一次时机恰当、并展现品牌高度的表达。在这里，金龙鱼不再是简单的消费品（米面油产品），而是奥运健儿实现梦想的助力器，帮助奥运健儿突破极限的更多可能。 品牌与奥运相辅相成，品牌助力奥运梦想，而奥运健儿的奥运精神，则更反过来丰富了品牌文化，沉淀成为品牌资产。奥运+营养领域的完美结合，帮助金龙鱼形成品牌的差异化形象。营养领域也是一个凝聚技术创新的领域，金龙鱼为奥运健儿保驾护航，体现的正是品牌的实力基底，是产品奥运品质的反射。 2、内容差异化：进入奥运备战，深挖运动员背后“吃”的故事 奥运健儿们究竟是怎么“吃”的？“金龙鱼·国家队运动营养师“又是如何为中国奥运军团增加夺金的“营养底气”的？突破市面上单一的观赛信息传递，金龙鱼则将重点放在幕后故事，深入奥运健儿备战基地，挖掘干货，满足民众的好奇心。 在中国队出征东京的前夕，金龙鱼联合央视探访了正在备战的运动员，苏炳添、刘湘、前奥运冠军张继科及幕后营养师，揭秘了中国队体育强大背后的营养密码。据悉，金龙鱼也是大赛前唯一一个深入训练基地、反映真实备战状态的品牌。 在探访中，苏炳添每餐的摄入食物公开大家面前（份量不一般哦），苏炳添的营养师许宝璐介绍，运动员的碳水摄入量非常关键，训练强度高（增肌期）时，会建议运动员摄入一碗到一碗半的主食。 备战探营中，刘湘的营养师齐泽宇提到游泳运动员，每日的能量消耗会比较大，可以达到4700千卡甚至更多。平时营养师们也会跟随运动员的训练，根据身体情况制定饮食计划，同时因为训练、比赛、增肌、减脂等需求的改变营养方案也会相应调节。 相对游泳运动员来说，乒乓球运动员的能量摄入量较小（每日为2700~4200千卡之间），齐泽宇表示这时会建议乒乓运动员适当地摄入一些补鱼、虾来补充一些质量氨基酸。 三支视频（苏炳添、刘湘、张继科），从运动员+营养师的角度讲述，将“营养密码”生动、真实地呈现在大众面前，对于观众而言，这更像是一场“满足好奇心”、“耳目一新”的内容大餐，广告中的“硬性”杀伤力直接被消解，品牌正以一种软性的方式直达消费者心智。 现场，张继科还用金龙鱼的食用油，制作了一份独特的食物——奥运五环，为即将出战的奥运健儿加油，趣味的方式直接将运动员“一蔬一饭”的营养密码呈现在观众面前，沟通效率事半功倍。 02 品效合一： 多触点组合出击，蓄力营销闭环 社交媒体时代，一次营销campaign的成功，除了独特的洞察、趣味的创意，还要有层层紧扣的传播节奏，才能步步为营。 在年轻人聚焦、交互性强、透明度高的微博、抖音、快手等数字社交平台，金龙鱼结合不同的平台特征，多阶段地、针对性地进行创意内容输出，传递品牌对于奥运内涵的直观感受，在短时间内形成品牌强记忆刺激与认知。 比如奥运预热阶段，金龙鱼先是联动张继科、黄健翔等KOL为话题发酵。内容发布后，用户纷纷转发，张继科微博互动量超4万+，引发第一波互动和流量，形成开场声浪。同时及时跟进奥运热点，金龙鱼又紧锣密鼓地在社媒发布借势海报，集中冲脉式的优质内容输出承接高涨的民族情绪，推动活动热度持续升级。 另一方面，与上述内容形成协同效应，金龙鱼又联合央视、新华网、人民网、光明日报、中国日报等众多权威媒体，以“第三者”视角发布多篇报道为品牌背书。 及时承载流量和关注度，金龙鱼又紧抓用户消费决策的窗口期，联动京东、淘系端口（店铺）、直播触点，直接完成了一次种草闭环，满足了消费者群体对于“奥运同款”的及时需求。在官方旗舰店铺首页中，相关物料及时上新，以保持与消费者的粘性，承载更多的新流量、新客源。 从高频率的内容输出到多媒体、多渠道资源利用，从KOL号召与引导到UGC的内容沉淀，金龙鱼借助不同的场域特征形成360度联动效应，对大众进行多链条式、有节奏地传播辐射，最终社交传播的多米诺骨效应得已凸显，让种草成为可能。 03 … Continue reading →

近年来，随着全球范围内对绿色发展的关注，特别是中国政府提出了2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和的重大战略决策，国内企业纷纷响应，通过自身的创新研发推动并布局全面绿色转型。在包装应用环节，越来越多的企业开始积极探索应用绿色包装。让我们一起一探究竟吧。 01 宜家将逐步淘汰商品塑料包装 宜家方面表示，产品包装是宜家商业模式的关键组成部分，也是实现可负担性、可持续发展和安全搬运的一个重要推动因素。为了应对塑料垃圾和污染问题，宜家已经大幅减少了包装中所使用的塑料。如今，宜家每年使用的包装材料中只有不到10%是塑料。为了进一步接近可持续发展的目标，宜家将进一步淘汰商品包装中的塑料，只使用可再生或可循环材料。计划到2025年前实现所有新产品系列不含塑料包装，到2028年前逐步淘汰现有产品系列中的塑料包装。   02 亚马逊法国订单包装趋于可回收化 亚马逊法国站宣布在2021年年底前停止使用一次性塑料袋包装商品，这项变动适用于使用“亚马逊物流”服务的自有品牌和第三方卖家销售的小件商品。消费者目前收到的都是纸质包装或纸板包装的订单，这些纸质的包装更容易通过废物收集和处理服务进行回收。目前这些包装袋是由更多的回收材料制成，与标准的纸箱相比，减少了包裹的体积。   03 雅诗兰黛：入局纸瓶包装！ 雅诗兰黛公司宣布，已加入Pulpex合作伙伴联盟正在着手为产品开发由木浆制成的可回收瓶子。新纸瓶设计为可在标准废物流中广泛回收，这将支持雅诗兰黛公司在整个生命周期内减少包装对环境的影响的努力。并且这项技术的扩展将支持雅诗兰黛公司努力推动其全球可持续包装目标取得进展，包括该公司最新承诺到2030年年底将其包装中的原生石油塑料量减少到50%或更少，2025年所有纸箱都通过FSC认证，并且其75%到100%的包装是“可回收、可再填充的、可重复使用、可回收或可回收”。   04 太太乐：加速可持续化包装革新促力再生循环设计 太太乐已经在推进浅色瓶盖替代深色项目、打包带改用再生材料、取消标签和纸板箱覆膜以及菜谱式调味料塑料包装更换纸包装的四项举措。根据研究显示,影响塑料包装的一个因素就是颜色。深色塑料限制了可回收的范围,应用的范围狭窄。而透明、浅色的塑料更易于塑料分色,简化回收流程,从而减少回收环节碳排放。因此,太太乐全力开发新包装,将瓶盖颜色更换为更浅的香槟色,助力包装回收流程效率提升。这一项目预计一年更换瓶盖12.7吨。   05 立白：包装易回收、易再生 立白集团积极响应，于11月25日正式获得了检测认证专业机构莱茵颁发的塑料软包装“双易认证”优秀评级的证书。立白此次获得“双易认证”的塑料软包装攻克了复合材料塑料软包装的难题，是具备可完全回收且易回收、易再生性能的单一化学结构塑料软包装，据了解，立白集团将单一化学结构的塑料软包装，应用在洗衣凝珠产品的软包装上，产品已于2020年上市。目前，正在测试这项技术应用在洗衣液和洗衣粉塑料软包装上，届时立白集团会对整个产品线进行革新，以实现全线产品塑料软包装的回收和再生收流程效率提升。这一项目预计一年更换瓶盖12.7吨。   05 金典：国内首发0铝箔无菌砖包装，引领可持续发展新潮流 12月11日，有机奶领导品牌金典官宣在国内首发0铝箔*低碳**纸基复合包装。这款新一代不含铝箔的无菌纸基复合包装，使用全新的阻隔层替代铝箔，可以很大程度上减少碳足迹，助力碳中和目标的实现。另外，这种创新包装结构更简单、使用原材料种类更少，更易于回收，可大大提高循环利用率。为了充分体现对自然与人的尊重，履行全面社会责任，金典在产品设计中，也秉持着绿色发展的责任初心。金典全线产品都采用FSC森林认证包材，仅2020年金典就使用了49.46亿包FSC认证的绿色包材，相当于超18.55万亩森林得到了妥善的可持续管理。

雀巢正考虑将美国膳食补充剂品牌自然之宝（Nature’s Bounty）的生产商、全球三大膳食补充剂公司之一的The Bountiful Company（简称“Bountiful”）加入购物车。刚刚，雀巢方面宣布，公司正就全面收购或部分收购Bountiful进行谈判，但未透露交易价格。   小食代留意到，华尔街日报日前在报道中指出，该交易最早有可能在下周敲定，交易价格为约50亿美元（mid-single-digit billions，约合人民币324亿元）。在本月早些时候，Bountiful已向纽约证券交易所递交IPO文件，有消息称其估值已超过60亿美元。 资料显示，Bountiful旗下的自然之宝和美瑞克斯（Met-RX）早已进入中国市场，并于2016年与汤臣倍健达成合作，由后者负责运营这两个品牌在中国市场的业务及跨境电商业务。那么，此番雀巢瞄准Bountiful出手，是否会对中国膳食补充剂竞争格局带来变化？ 01 新筹码 我们先来看看被雀巢视为并购目标的Bountiful公司。 小食代翻查资料获悉，Bountiful的多数股权目前由私募股权公司KKR & Co.持有。在本月早些时候提交的IPO文件中，该公司称自己是北美地区最大的专注于营养补充剂的公司，也是全球三大膳食补充剂公司之一。而根据彭博在今年1月的报道称，KKR一直计划将Bountiful的IPO估值定在60亿美元以上。   官网信息显示，Bountiful旗下除了自然之宝和美瑞克斯之外，还有普丽普莱（Puritan’s Pride）、关捷健（Osteo Bi-Flex）等十多个品牌，产品类别覆盖膳食补充剂、蛋白棒、氨糖软骨素类、有机护肤品等。 据了解，成立于1971年的Bountiful最早名为Nature’s Bounty Inc.，曾于1995年更名NBTY Inc.，其后公司又两度改名。根据该公司在本月早些时候递交的IPO文件信息显示，Bountiful在2018财年的净销售额为19亿美元，到2020财年增加到20.1亿美元。在截至9月30日的2020财年，美国的销售额为18亿美元。     截至去年12月31日的季度，该公司公布净利润5430万美元，净销售额6.294亿美元，而2019年同期的净利润为690万美元，净销售额4.928亿美元。在该份文件中，Bountiful还提到，在新冠疫情流行之初，该公司旗下免疫力相关产品的市场需求大大增加，随后美容、睡眠、压力和其他产品的销售持续增长。 02 在华版图 值得留意的是，Bountiful旗下的多个品牌早已直接或间接进入中国市场，这或许也是其成为雀巢收购目标的原因之一。 在2006年底，当时仍名为NBTY的Bountiful已在中国成立子公司诺天源（中国）贸易有限公司，负责自然之宝在中国市场的销售。在2007年，自然之宝已进入北京、上海、广州、深圳等城市的高档超市和商场等线下渠道。 2016年3月，其与国内营养膳食补充剂龙头企业汤臣倍健旗下全资子公司成立合资公司健之宝（香港）有限公司（简称“健之宝”），前者将原有在中国市场的自然之宝和美瑞克斯两大品牌的业务及跨境电商业务注入健之宝。   同时，合资公司还拥有自然之宝和美瑞克斯在中国市场的永久经营权和商标使用权。 根据此前汤臣倍健方面透露的信息，自然之宝在线下的主要渠道是面向商超和专营店，美瑞克斯作为运动品牌，线下渠道主要是健身房。 不过，根据汤臣倍健在2020年度报告中披露的信息显示，健之宝营养生物科技（中国）有限公司目前处于注销状态，但公司称未对整体生产经营和业绩产生重大影响。   小食代今天看到，目前天猫国际自然之宝海外旗舰店的公司信息显示，公司名为NB Health Link(Hong Kong)Limited。该公司同时也经营osteobiflex海外旗舰店。 而Bountiful旗下的膳食补充剂品牌普丽普莱也早在多年前就已经通过海外代购以及跨境电商等方式进入中国市场，为不少中国消费者所熟悉。此外，该公司旗下包括Pure … Continue reading →