烘焙行业的颠覆式创新该怎么搞？不妨看看BAKE，这位才8岁的网红小生吧！

新冠疫情肆虐，给日本的烘焙、糖果行业带来不小的冲击。海外游客巨减、国内推行居家防疫政策，许多日本烘焙名店忍受着巨大的经营压力，关店甚至倒闭已经司空见惯。日本著名的烘焙网红店BAKE也没能独善其身，在2020年4、5月间决定全国店铺暂停营业，组织员工远程办公。

为了让更多居家消费者在疫情肆虐中感受到一丝甜蜜的慰藉，BAKE于2020年6月开设了官方的在线商店“BAKE THE ONLINE”。结果在短短几个小时内上架商品就被抢购一空！目前，“BAKE THE ONLINE”已陆续推出各类新品预售、杂锦品牌甜品礼包、节日限定BOX等产品，受到大批粉丝的追捧。

BAKE，在国内烘焙界眼里，是一个家喻户晓的传奇品牌。它的传奇，不仅在于“一年售出 2000万个蛋挞、不到两秒就卖出一个”的高不可攀的销售佳绩，而是它在企业经营中的很多独创做法。这种创新思维，正在给处于变革下的中国烘焙行业带来新的思考，新的方向。

被精选为Foodaily FBIC2021的【新XIU品牌】，在BAKE与众不同、看似“离经叛道”的创新做法背后，究竟藏着怎样质朴童真的品牌初心？BAKE的颠覆式创新，能否成为烘焙产业革命的新范式？

01

一样的子承父业，

为何他能把传统生意做火？

家族世代传承是很多日本企业、品牌延续百年甚至更久的主要方式。即便是如BAKE这样的网红品牌也是如此。

BAKE创始人长沼真太郎1980年代出生于日本北海道有名的烘焙甜品世家きのとや（KINOTOYA）。作为长子，真太郎从小就被当作接班人进行培养。“经营一家成功的烘焙店”一直是长沼的梦想，来自父亲的言传身教也使他领悟到了制作甜点的三大准则：1、新鲜至上；2、功到自然成；3、优质原料造就优质产品。这三条准则后来也的确贯穿了BAKE品牌的整个管理体系。

长沼真太郎与父亲长沼昭夫（きのとや）。图片来源：BAKE MAGAZINE

为了实现自己的目标，长沼真太郎进入庆应大学商学部就读，毕业后加入日本巨头公司丸红贸易公司的点心贸易部门，从零开始学习点心贸易、市场的相关知识。经过数年大企业的历练后，长沼辞去工作，加入了父亲经营的烘培甜点店きのとや，担任新品牌“KINOTOYA2”在新千岁机场的负责人。凭借不懈努力地研发和颇具创新的营销战略，长沼真太郎让原先仅在きのとや（KINOTOYA）的一角进行贩卖的芝士蛋挞成为店里的当红产品，日均销售数千个。

这一成功令长沼备受鼓舞，他迅速抓住时机，在东京新宿开设第一家芝士蛋挞专卖店“BAKE CHEESE TART”，并打出“北海道最受欢迎的芝士挞”的口号，迅速吸引消费者眼球。短时间，芝士挞热潮就席卷东京及日本其它城市，迅速风靡至海外，一举成为“亚洲最知名的芝士蛋挞品牌”。

BAKE 推出的2021年母亲节限定礼包。图片来源：BAKE官网

“BAKE CHEESE TART”成立第一年，年销量3000万个，销售额1亿日元，第四年飙升到90亿日元。如今，奇迹仍在不断创造，目前“BAKE CHEESE TART”已刷新平均一秒就销售一个的记录。

BAKE成立后的4年间，销售业绩呈现指数级的增长。图片来源：ITmedia ビジネスオンライン

海外市场也是捷报频传。2015年BAKE在中国香港开店后，迅速创下日销售6500件的佳绩，两个月内在Facebook上增加了3000多个帖子，晋升网红潮店。随后，BAKE不断扩张亚洲板块，迅速在新加坡、泰国、韩国、中国台湾、中国大陆等亚洲8国及地区地设立海外店，并于2018年进入美国市场，把版图伸向北美大陆。

当然，长沼的野心远不止此，他计划在6、7年时间内将店铺总数扩展至1000家。未来，BAKE的海外业务占比将提高到80％。

02

要做，就做颠覆式创新：

BAKE与众不同的“产品经”

BAKE以“お菓子を进化させる（甜品革命）”作为品牌宗旨。既然是革命，就不仅是一点一滴的创新，而是颠覆式的变革，更新奇、更富趣味，也更令人难忘。

BAKE系列中最具代表性，也最能体现其经营理念的，必属拳头产品芝士挞。回顾芝士挞的研发及营销历史，每一步都体现出长沼精益求精的钻研精神及发达的商业头脑。

图片来源：BAKE官网

在长沼担任“KINOTOYA2”新千岁机场负责人时，彼时店里销售芝士蛋糕、蛋挞等各种北海道奶酪制作的甜品，然而业绩却始终不尽人意，每天的销售额仅有5万日元。为了改善这一惨况，长沼在内部进行了员工试吃及问卷调研。收集“你喜欢哪款商品？”、“会向用户推荐哪款产品？”、“你自己会购买哪款商品？”这三个问题的答案时，长沼发现在众多商品中芝士挞获得压倒性的胜利。这让长沼决定将破局之宝押在芝士挞身上。

当年11月，长沼参加了在新加坡举行的北海道物产博览会，这成为BAKE的一个重要转折点。会议期间，长沼展出了店里的特色产品之一蓝莓芝士挞。由于亚洲国家一直有食用蛋挞的习惯，因此长沼最初非常自信，希望产品能受到海外消费者的喜爱。展会上，烘焙好的蓝莓芝士挞被装在盒子里，放在冷藏柜中展示。不过当天只卖出了50件，让长沼大感不解。

后来，由于一次准备过程中的采购失误，蓝莓芝士挞的包装盒提前用完，后面几天，长沼只能直接把烘烤好的芝士蛋挞放在烤盘上进行销售。然而，如此“鲜活”的视觉效果瞬间吸引了大量顾客，当天销售额猛增到1000个，未等展会结束，库存就售磬。“无心插柳柳成荫”，这一次失误让长沼领悟到“要在顾客面前充分展示产品，赋予它新鲜出炉般的鲜活形象”。

回到日本后，长沼立即如法炮制，将新千岁机场的一家商店改建为芝士挞专卖店，芝士挞被直接放在烤盘上，排到顾客面前。除了新鲜售卖，产品本身的口感也得到了改进：通过大量的对比实验，除去蛋挞原本的蓝莓果酱，并使挞皮面团变稠，以增强新鲜出炉的质地。另外，通过改变奶酪慕斯中的空气含量，可以使烘烤后的质地变得光滑，并减小尺寸以使其易于食用。历经6、7个月的反复改良，终于确定了BAKE芝士挞的基本模样。此后，芝士挞发展成新千岁机场店的招牌产品，每天销量超过3000件。

如何让芝士挞走向全日本？长沼把目光瞄向了东京。

作为一家北海道的本土企业，BAKE其实面临着一个无法回避的问题：大部分烘焙甜点店都不愿意离开本地，在他们的意识里，产自家乡的产品极具地域特点，更多是如特产、伴手礼一般的存在。但对于长沼来说，芝士挞不仅是一种北海道特产，更应该成为消费者可以随时随地和家人、朋友分享，每天都能食用到的美味。基于这种理念，长沼在东京新宿开设了BAKE芝士蛋挞的第一家分店，空间仅有2.7坪（约9平方米）。在没有资金打广告的情况下，新店一个月的销售竟然达到了90000件！

BAKE东京新宿店。图片来源：食べログ

除了芝士挞本身的高品质，以及在北海道所奠定的坚实客户基础，微缩店铺竟然成为了致胜法宝！高度精简的空间，将产品范围缩小到一种类型，店铺的展示和宣传便不会杂乱无章，更加突出了产品的展示力和整个店铺的设计感。随着移动互联网的发展，许多客人，特别是年轻人会在Facebook、Instagram等社交媒体上分享店铺及产品的图片和评论，产品和品牌获得更高速的传播，影响力迅速扩张。

“味道”是食品行业的立足之本。为了保证每一款产品的高品质味觉体验，Bake始终坚守美味三原则——“注重原材料”、“花费时间和精力”、“以新鲜的状态向用户传递”。所有原材料均精挑细选，对其原产地及生产情况进行严格考察、调研，确保食材安全及优质。产品的制作过程也是历经反复实验与琢磨，每一个步骤都经过几百次的实验，烘焙时间精确到每一秒，如此几近偏执的细节把控才造就出极致美味。

例如Bake 最负盛名的芝士蛋挞，100% 选用北海道原料，包括来自函馆的清香芝士、别海的浓郁芝士，以及道央的咸味芝士，调配上千次后，终于搭配出最完美的比例。芝士蛋挞采用独特的「二重烧制法」，通过两次烘烤，挞皮更加香脆。

BAKE的产品开发全部基于“80%”原则，即每次开发须先进行大量的消费者感官评价，当达到80%满意度时才会纳入开发计划，从而精准满足市场需求。产品投产后，还会不断在门店及网上搜寻消费者的反馈意见，以此为基准对产品不断进行雕琢，力求品质不断提升。从2013年创立至今，BAKE坚持每周至少一次的消费者评鉴体验，真正做到以消费者为驱动力。

BAKE对于产品的创新，体现在概念、原料、工艺、技术、设备、造型，质地、口感等诸多细节层面。从BAKE旗下几个经典的系列中，我们能深刻感受到这种产品革命。

（1）ZAKUZAKU：超越目前泡芙的形状和现有的概念，将传统泡芙改良成棒状，并将饼皮制成独特口感的酥脆质地，并裹满扁桃仁粒。为了让顾客感受到新鲜口感，每一根泡芙都是顾客点单后现场手工现灌卡仕达酱。

图片来源：BAKE官网

（2）RAPL/RINGO：打破以往苹果派的朴素印象，拥有144层派皮的苹果派，口感极其酥脆，充填新鲜卡仕达酱后二次烘烤，并加入大颗苹果果粒，增加香气和质感。

图片来源：BAKE官网

（3）BAKE CHEESE TART：芝士挞，Bake标志性品牌，创造平均一秒就销售一个的记录。外层是酥脆的挞皮，为了呈现更酥脆的外层口感，进行了2次烘焙。内馅是口感软嫩的奶油慕斯，3种芝士独家调配，完美比例呈现浓郁芝香。

图片来源：BAKE官网

（4）PRESS BUTTER SAND：Bake第一个礼品品牌，利用创新工艺设备制作双层两种夹心的黄油饼干曲奇，压制成独特的方形三明治外观，工业设计复杂，只能小批量生产。

图片来源：BAKE官网

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大道至简与科技思维：

BAKE的品牌经营策略

有人将BAKE的创新与苹果的“iPhone”手机相媲美，意指其创新尺度之大，超越主流思维，但最后往往让人惊羡不已，成为难以逾越的经典。

BAKE在经营上的颠覆式举措，我们可以从店铺运营、研发和营销中的科技思维，以及设计层面来理解。

（1）一店一品的店铺经营策略

在很多分析BAKE成功之道的文章中，都提及极具特色的“一店一品”模式。它成为很多烘焙品牌研究学习的对象。

人们最为熟知的“BAKE CHEESE TART”主营芝士挞，“Crocan Shoe Zaku Zaku”主打奶油泡芙；而“RINGO”是苹果派专卖店，“PRESS BUTTER SAND”售卖黄油三明治饼干，每个子品牌都严格只推出一款王牌主打产品。

图片来源：BAKE官网

烘焙甜点行业面临的最大挑战在于：高质量产品无法吸引到大量消费者。根本原因在于私人小型蛋糕店无法与烘焙巨头的批量生产抗衡，无法满足不同种类糕点的大规模生产，在成本控制上也不占优势。另一方面，烘焙巨头很难像小企业这样灵活地、可以如此专注地高成本打磨产品品质和极致消费体验。面对这种两难的境地，BAKE另辟蹊径，通过“缩小经营范围，专注于一款产品上”达到双赢局面，可以最大限度将精力都放在产品质量的提高、口味多样化及体验升级上，建立一种能够批量生产高质量产品的商业模式，同时也让经营成本大大降低。

Foodaily了解到，在日本，烘焙行业的平均产品废弃率为5%，但Bake几乎为零；行业平均劳动成本为销售额的20%，而Bake只有10%。

（2）科技思维与多元化人力构成

Bake是日本少有的能娴熟利用互联网思维做品牌的烘焙企业。在研发过程中，BAKE经常运用如AB测试（一种创建两个或多个比较并采用有效比较的测试方法，常用于网页设计时使用的一种测试方法）和Co-Creation（一种与不同立场的人们互动时创造新价值产品的方法）等科技企业惯用的思维方法。

通过互联网增加用户粘性也是BAKE的一大特色。BAKE除了会在互联网上进行大量宣传、广告以及网购服务，还通过互联网建立用户社区，加强与消费者之间的互动，大量收集消费者反馈意见和建议，实时关注消费者的新需求，从而加深产品与消费者之间的连接。

传统烘焙甜品店中95%的员工都从事烘焙行业，导致企业发展中对于其他行业的事务以及交流存在壁垒，缺少新思维的碰撞，妨碍企业的多元发展。而BAKE旗下员工除了烘焙本专业人员，还大量招募商业、IT、银行、广告媒体、设计等各方面的优秀人才，使得企业文化及思维更加多元，发展过程中的各个环节都能有专业人士提供建议与方案。

（3）创新设计，从眼球开始颠覆

BAKE在店铺、包装设计上可谓煞费苦心，追求整体设计美感及艺术感。Bake每个品牌的门店设计都是与各位艺术家、建筑师和空间设计师一起完成，旗下多家店铺荣获日本各类设计大奖。每个门店的设计均以品牌调性为基础，同时融合门店所在地域文化与时尚元素。

BAKE用极简风格呈现出食品工厂的感觉，同时衬托出产品的新鲜出炉与垂涎欲滴，旨在让消费者体会到“激发五感”的完美消费体验。每一家门店烘焙间都会用透明玻璃制成隔板，用户可以在门外清晰地看见烘焙间动态，极大提高透明度和信任度。

图片来源：BAKE官网

从品牌LOGO到门店，从网页到包装设计，Bake一直用设计思维贯穿始终，用极具辨识度的视觉完整传递品牌理念。

图片来源：BAKE官网

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创新，更需“闯心”：

BAKE如何捕获用户的心？

精益求精的产品研发；一店一品的店铺经营；极具个性的平面设计，这些为BAKE造就了战无不胜的金刚之躯，而与消费者建立更牢固的关系，则是BAKE强大的“核心”之处。

2020年始，BAKE开拓网购服务，解决疫情之下消费者外出不安的担忧心理。在互联网渠道下，BAKE推出“PICT CAKE”蛋糕定制服务。通过IT技术，缩短和简化原先需要将素材带入门店进行预定的繁琐步骤，仅需要在网上预订就可以在2天内收到来自北海道工厂生产的蛋糕。产品虽然为冷冻运输，但它经过一种称为3D激冷的特殊冷冻技术处理，足可以媲美新鲜蛋糕。

BAKE一直致力于深入消费者当中，与他们直接沟通，让其成为经营推广的一份力量。

BAKE东京自由之丘门店。图片来源：BAKE官网

2017年11月1日，是BAKE东京自由之丘专门店成立的第三年，BAKE向日本周年纪念协会申请认证当天为“烘焙芝士挞日”，并于网络上招募200多名BAKE芝士挞爱好者齐聚一堂，一边享用咖啡、芝士挞和BAKE新品，一边讨论关于芝士挞相关的话题。通过这次活动，BAKE了解到忠实粉丝对于产品的挚爱，也收获了大量中肯的建议和意见，为未来发展提供了新的方向和指引。

除了粉丝交流会，BAKE还多次与高校合作或者在互联网举办海报设计大赛，让更多人了解BAKE。

学生、粉丝制作的BAKE宣传海报。图片来源：BAKE官网

BAKE拥有自有媒体“THE BAKE MAGAZINE”，发布品牌故事、产品新闻及品牌活动，宣传 “BAKE是不断发展进化的甜品”这一主张。另外，BAKE还拥有一个名为“OPEN LAB Review”的研发宣传平台，站在烘焙科学角度介绍有关甜点口感的科学研究成果，传播开发理念；另一方面，以这种方式吸引前来参观的消费者，建立粉丝社群，用消费者声音推动产品改进。

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总结

在遍地百年老字号的日本，有这样一家初出茅庐，却能横扫千军的新锐品牌，着实让我们产生了浓厚兴趣。BAKE身上浸染着创始人不拘寻常的创新基因，也是当前传统产业寻求变革与突破的一个绝佳范例。

在Foodaily过往数篇揭秘日本成功品牌的文章里，总会提到工匠精神、人文关怀，对传统文化的坚守。而今天，在BAKE身上，我们看到了日本品牌勇于破圈，不走寻常路的颠覆形象。在新消费浪潮猛烈涤荡的中国烘焙产业里，也有越来越多的企业、品牌正站在消费者的角度，践行颠覆式、开放式等各种创新模式。这些尝试，正在让中国烘焙产业焕发出青春活力，与无穷想象。

创立四年，同行业中一骑绝尘，势不可挡。诞生八年，成为教科书般的商业标杆。这就是BAKE，一个“常破常新”的网红小生，它已经吹响了烘焙业的变革号角！

来自：Foodaily每日食品