近年来的重庆烘焙江湖暗流涌动，日益重要的城市地位和经济总量的快速增长使得当地烘焙市场快速膨涨。引得各路本地诸候和外来和尚竞逐其中，各家门店数量均急速增长。除了解放碑、观音桥等传统核心商圈战场外，新建的袁家岗、南坪万达商圈无不是各家新开饼屋分布呈犬牙交错之势，竞争之激烈可见一斑。在快速扩张门店的同时，各家企业也纷纷在新品推广上发力，力争更高的销售额和客单价。但纵观2010年度前3季度的重庆烘焙市场，鲜有成功案例，很多饼屋上市的新品都成了昙花一现。时至年末，某当地龙头企业推广的日式手撕面包却让人眼前一亮，销售额与客单价都实现了持续双丰收。笔者做为这次推广的操盘者将在文中复盘此次产品运作的全过程（以下公司名称为化名）。　　

         一、公司及推广背景

         重庆当地烘焙连锁ＡＡ公司近年来在当地率先大规模推广现烤店经营模式，目前在重庆市区有二十余家现烤店。为保证现烤店对消费者的持续吸引力，快速的新品研发推广就是ＡＡ公司产品部门的重要工作。但这一工作在2010年度下半年却遇到了困难，新品倒是成批的上，但是对销售额和客单价的提升效果却不明显。技术人员抱怨每月都有新品出来，商管部不努力去卖。商管部也冒火得很，“不是兄弟们不努力，你们研发的产品市场不接受啊，而且今天让主推吐司，明天就换成主推排包，到底哪个才是主推嘛！”为改变此种在新品推广中看似各部门都在负责，实际却没有人对最终结果负责的状况。最后决定由企划部来主导新品运作，并有权协调技术部和商管部门的配合工作。最终新品运作成败责任由企划部承担

         二、产品构思及立项

         企划部首先对现烤店目前的面包产品结构和销量占比进行了分析，认为目前公司现烤店的主力面包产品价格段分布在3-8元之间，且在此期间内各款产品价格段分布也较为合理。因此新品价位段应在8元以上。否则在总客流量不变的情况下新品销量的增长必然是以原有产品销量下降为代价的，对总销量提升没有任何意义。同时结合重庆当地消费者面包购买价格最上限为12元的现状，首先明确了当前新品的价位段应在8-12元之间。

         有了明确价位段定位之后，企划部同时开展两个工作，一是将目标新品价格信息反馈给技术部门和各家原料供应商，让其在这一价格框架内开发产品。同是组织市场调查，对竞品在此价位段内的主销品项进行调查。

         经过近一个月的产品开发，并进行了多次内部试吃和消费者试吃测评后，一批备选产品浮出水面，有甜包、起酥、调理等各种品类。企划部结合市场调查的结果最终确定一款采用南侨日式片状甜奶油制做的手撕面包。一方面类似口味的产品目前在竞品好利来、贝尔麦莎的门店已在销售，而且销量不错。第二、这一产品的口味也迎合了重庆消费者喜欢吃甜的、带奶香味、口感松软的消费心理。竞品同类产品的克重偏小，性价比不高。如果我们能加大克重，也迎合了重庆人喜欢大个头面包的心理，必然能有市场。第三、这款产品的制做工艺较为简单、原材料大众化，不必担心上量后生产跟不上。

         当时在最终是否选这款产品时，在企业内部曾经有两种不同的声音。

         反对方：“我们在当地是带头大哥，做的新品一定要是别人没做过的，这个手撕面包连一些几有十几个门店的小品牌都在做，我们跟进岂不是有损品牌形像！”

         支持方：“正是调查了竞品的情况才说明了这一口味的产品有市场，我们虽然用同样的产品配方，但只要把面团重量由150克加大到220克、模具由方形的换为园形的，在消费者眼中难道不就是一个新产品吗？”

         最终讨论结果支持方获胜，确定日式手撕面包做为当季现烤店主推产品。

         三、产品上市策划

         为保证日式手撕面包在重庆的市场潜力在上市期间充份释放，在上市前制定了详细的计划

         上市产品价格设定

         在制定产品价格时也出现了两种不同的意见：

         1、在保证企业合理利润的情况下由成本推算出单个价格为9元。

         2、上市价格定为12元，预提3元做为促销空间。上市期间促销活动为“买日式手撕面包即送白桃豆浆一杯”。在通过买赠促销推广手撕包的同时带动饮料新品白桃豆浆的销售。

         最后因为部份现烤门店饮料设备不到位，最终确定采用9元裸价上市。个人觉得这也是这次推广中的一个小小的遗憾，因为从后期产品走势来看，即使制定12元的上市价格也会走得很好，而且增加3元促销空间也有利于打击未来竞品的快速跟进。

         推广方式设定

         因为日式手撕包最大的卖点不是口感而是外观和个头，因此未设计试吃推广。而采取：“营业员主力推荐+黄金陈列位+大陈列量+产品小台牌+店堂海报+店堂产品广告音乐”的推广方式。其核心就是通过在门店黄金位置的大量单品陈列对顾客形成强列视觉冲击，在加上营业员的主力推荐引爆消费者的购买。

         为保证门店陈列的到位，从公司层面对每个门店的具体陈列位置和陈列数量均进行了精确定位。以避免店长理解不到位造成的执行偏差。

         为了保证门店推荐话术的统一性，培训部制定了标准的推荐用语。同时在推广期间门店迎宾语一律改为“欢迎光临ＡＡ现烤店、欢迎品尝日式手撕面包”。

         在门店产品广告音乐的设计上别具匠心的利用电影“让子弹飞”川话版在重庆地区的热映引发的母语热，采用重庆话为手撕面包的广告语配音，让消费者走进门店一听音乐就能引起对手撕面包的关注。

         销售目标制定分解及绩效制定

         很多新品上市的产品定位做得很准，消费者促销设计也很到位，但一上市却落个不温不火的结果，其很大的一个原因就是忽视了销售目标的制定及分解。终端门店的员工每天在门店都有很多琐碎的事情，不给他一个明确的新品销售目标并持续跟踪达成情况，他们往往会在三分钟热情后就会很茫然。

         在手撕面包面包全面上市之前即设定了推广月的销售目标并细分到每一个门店。为确保销量总目标设定的合理性，企划部和商管部对解放碑八一路和北碚中山路两个试销门店两周的销量及消费者反映进行了跟踪，在此基础上设立了总销量任务。

         为调动门店推广手撕面包的积级性，对新品推广设立了奖励政策，对完成销售任务且排名前10名的店面团队，给予额外的奖励。

         四、产品上市执行监督

         2010年12月1日，日式手撕面包在重庆ＡＡ公司现烤店(20家)全面上市。为保证各项措施落实到位，技术、品管、企划、商业部门都派出专人进行跟踪辅导。

         1、过程执行时时监督辅导

         为保证门店陈列位置的正确性和陈列量充足性，商管和企划部每三天对门店进行一次巡查，在核心门店的黄金销售时段，企划部人员驻点进行销售辅导。

         品管部的督查在当月巡店检查项目中也增加了三条。抽查门店营业员，“日式手撕面包的一句话推荐话术是什么？本月你的门店销售任务是多少个？完成了会有什么奖励？”确保各项培训及政策的宣贯到位。

         技术部人员对门店现烤工的操作进行及时辅导，确保产品品质的稳定性。

         2、结果考核日日跟踪反馈

         为保证门店团队对销售完成进度的紧迫感，每日均进行销售排名，并通过短信的方式当日通报各片区经理和门店店长。这样做的初期也曾有很多店长报怨说天天通报压力太大了，但在新品上市初期，这样的压力是必须给门店的。这有利于消除在新品推广中团队内部的负面情绪。

         在各部门的配合推动下，日式手撕面包上市后迅速放量。上市第5天，沙南街门店日销售突破30个！上市第7天，惠工门店日销售突破50个！上市第10天，八一路门店日销售突破100个！上市第15天，新天街门市日销售突破300个！！！….　….单月日式手撕面包总销量接近4万个。第二月销售近5万个。做为一款非冻品类产品居然把整个公司的月度总销售额提升了近3个百分点。随着后期日式手撕面包在ＡＡ公司常规店面的推广，预计这款单品对ＡＡ公司总体销售额拉动将达到6个百分点．这是ＡＡ公司历史上任何一款非冻品类新品推广都没有达到的高度。

         当我们回顾这次成功的上市战役不难发现，日式手撕面包就其技术本身并不复杂，而且同配方同口味的产品在市场上也早有销售，但AA公司仅仅是调整了面团的重量和面包的外形就给消费者耳目一新的感觉。这一调整几乎没有任何技术含量，而推动这一变革的力量并不来自于技术而是来自于企划。这一点细微之处也许昭示了烘焙江湖未来竞争焦点的变数，未来各个烘焙连锁间竞争的不再是比谁的技术大师技术水平更高，更能鼓捣出独一无二的东西，而是比拼谁能更敏锐的洞察消费者需求，在可量化指标（比如终端售价、口味、外观）框架下快速开发产品并进行系统策划、执行的能力。

         可以预见，在不久的将来，企划（市场）部门在烘焙连锁企业中将会从后场走向前台，从只管做几张海报搞几次促销的边缘部门转变为公司发展的重要推手。烘焙江湖从技术时代真正进入营销时代，更多更精彩的营销大戏必将上演！