消费观急速变化：企业要用不少时间来识别这些潮流

　　高昂的营销费用：10年间娱乐节目冠名费增长了35倍

　　在中国的传统新年——春节，食品企业迎来了一年中最红火的销售时节，超市通道的礼盒装陡然增多。不过，在一片红火景象的背后，却是食品企业普遍遭遇的业绩衰退的尴尬。

　　“毫无疑问，中国市场充满机会，但是，现在雀巢在中国遭遇了一些变化，首当其冲的是增长放缓。”雀巢全球CEO薄凯指出，中国市场出现两大基本变化，即消费者观念的快速迁移和急速变化，以及贸易环境的急速变化。“雀巢要用不少时间来识别这些潮流，制订方案重新跟上。”

　　这道出了大多数同行们的心声。在过去的2014年，大多数食品企业的业绩试卷并不靓丽，除雀巢外，美国糖果巨头好时、饼干巨头亿滋国际、饮料巨头可口可乐都在中国遭遇业绩衰退，很多国内食品企业利润也出现大幅下滑。

　　春节后首周，有16家食品饮料公司公布了2014年业绩快报或年报，其中8家公司第四季收入同比下滑，12家公司净利润同比下滑，且幅度都在20%以上。

　　香颂资本执行董事沈萌对北京晨报记者表示，从外部环境来说，经济增速放缓、食品安全问题频发都抑制了食品消费；从企业内部来说，消费者更注重健康，食品企业却没能快速跟进以及时调整发展策略。

　　另一方面，高昂的营销费用也成为食品企业的利润杀手。

　　“电视台娱乐节目的冠名费像坐上直升机，营销费用居高不下。”一位行业观察人士表示，对优质电视资源的争夺，使得冠名费成几何倍数增长。2005年，蒙牛因冠名“超女”一战成名，那年的冠名费是1400万元；2014年，伊利豪掷5亿元才获得《爸爸去哪儿》第三季的冠名权。十年时间，电视台娱乐节目的冠名费用增长了35倍。

　　一名蒙牛前高管对北京晨报记者表示，冠名综艺节目就是赌博，完全看运气，你无法预测哪个节目会火，“食品行业砸了几千万打水漂的不在少数。”

　　似乎很难乐观。长江证券说，“一季度，食品饮料行业业绩表现将好于去年四季度，但不会有特别明显的改善。”食品企业则纷纷祭出五花八门的转型举措。调整产品结构，成为雀巢等外资食品巨头首当其冲的选择；而可口可乐则选择了全球裁员，削减成本无疑成了目前最能增厚利润的利器。

　　必须认清的事实是，消费者的心和胃都已经随着时代嬗变，食品商是时候迎头跟上了。

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