2015年5月13-15日，由Simba Events主办的2015食品饮料创新论坛（FBIF2015）在上海浦东星河湾酒店隆重举办，这场以“创新”为主题的论坛活动为聚集了行业内近500位食品行业来自雀巢、百事、可口可乐、玛氏、亿滋、达能、喜力、中粮、蒙牛、伊利、康师傅、农夫山泉、汇源果汁等品牌的高层管理者。这些行业大佬在论坛上分享了食品饮料行业现状与未来趋势，食品产品研发及商业营销模式的创新等热点话题。 
现《新食品》将论坛中的部分精华观点进行整理呈现，以飨读者。

主题一：创新——新品研发如何成功？ 

5月14日，凯度消费者指数总经理虞坚带来了一场主题为“中国食品饮料市场的风口在哪里”的主题演讲，其提到的企业新品开发思路、电商渠道模式等主题值得业内人士参考、借鉴。

(凯度消费者指数总经理 虞坚)

下线城市和网购等驱动市场增长 

从虞坚的演讲数据表明，2014年，整个快消品市场的增长率为5.4%，而各个层级的城市贡献率则不一样，北上广深的贡献率只有2%，省会城市为11%，地级市最高，虽然人口只占35%，但贡献率却达到46%；县级市也比较高，有15%；县城也较高，为25%。这组数据透露出驱动消费增长的主要市场实则转移到了下线城市。

而另一方面，则是网购带给行业的颠覆。2012年，只有26%的人通过网络购买产品，但是到2014年，有36%的人让网购成为购物习惯，在他们日常购买中，食品饮料类目中奶酪和整体酒类销售增幅成倍增长，奶酪作为新兴品类，彰显着巨大的市场潜力。这组数据说明网购是驱动市场增长的重要因素。目前，我们已经能从进口牛奶、坚果零食、婴幼儿奶粉甚至生鲜食材等品类发现电商的冲击。

如何开发有生命力的新品 

新品研发是食品饮料企业的长期课题。但是，来自数据显示，在所有新品中，上市三年后，45%的产品还在货架上，19%的产品实现了高净增长，而最后只有4%的产品实现了高销量和高净增长。这意味着企业通过大量人力、物力、资金推广新品市场，但最后可能只有4%的产品真正存活下来，而接下来，在上市第一年，一款新品的平均渗透率和销售额分别是1.5%和5000万，31%的新品消费者是全新尝试购买的消费者，1180万是新品带来的净增长收入，平均每个新品能给各自母品牌带来2.7%的增长率。

这意味着一款新品的研发只许成功不许失败，而新品的成功与否评判标准不仅仅在于是否为企业带来销量，更在于是否与原有产品结构互蚀，这就要求新品能给企业带来全新消费者，并促进品类增长，在使用场合上，也是母品牌没有覆盖的使用场合，同时也能不被用作母品牌的直接替代。

以怡泉C举例来说，该产品上市后，有2.2%的渗透率，超过4000万的销售额，99%的购买者是怡泉品牌的全新购买者，实际上，该产品模糊了品类界限，3%的销量来自于芬达，10%的销量来自功能饮料。同理，大屏三星手机也模糊了平板电脑和只能手机。

而最近大热的近水饮料似乎也具有异曲同工之妙，“近水饮料”横跨了苏打水、果汁、碳酸饮料和运动饮料等几大品类，其消费群体得到了延伸。

其实，新品最大的失败源自市场分析不足。而净增长过低则源自产品差异化不明显，以及广告提供的知名度提升偏低等。

而另一个驱动因素则来自高端产品，来自数据显示，国内厂商推出高端产品的成功率比跨国公司高出30%，而纵观国际市场，跨国公司推出的新品种，54%的产品为高端产品，但国内厂商推广的新品中只有27%的高端产品。

虞坚同时为大家分析了7步实现新品净增长的重要因素：第一，首先了解市场并找出所有能够给企业带来净增长的机会(市场空缺)；第二，在机会中识别出哪些消费者核心利益能驱动增长；第三、创新活动初期就对新品概念进行净增长率测试；第四、超水准地满足消费者的核心利益；第五、权衡不同的增长策略（新消费者、新使用场合、细分市场、新品类、提高利润率）；第六、借助母品牌的亲和力优势，提供差异化的功能；第七、注意：核心利益、包装的差异化不足，或支持不够。

主题二：出路——电商，传统零售业还犹豫什么？ 

5月14日，花名叫“至尊宝”的杭州百草味企业管理咨询有限公司CEO蔡红亮，和正在天猫、京东等平台运作国外品牌的依珀商贸（上海）有限公司汪宸瀚（RON）展开了一场围绕这一主题的对话。

(主持人：凯度消费者指数总监理虞坚（左）、依珀商贸有限公司汪宸瀚（中）和杭州百草味企业管理咨询有限公司CEO蔡红亮（右）)

电商，将给传统行业带来哪些价值？

电商让小众产品大爆发

在移动互联网世界，消费者变得更加灵动，他们对于品牌和消费者的选择机会更多。那么，互联网究竟会带给销售市场哪些新变化？

RON以一个外国人的视角阐述称。首先，消费者可获得更实惠价格，这与电商的去中介化特征相关；其次，他们面临更大的自主选择权，海量产品一键购买；第三，除去北上广深等一线城市，二三线城市也有了更多接触进口食品的机会，而二三线城市则是比一线城市更有发展空间的一方超级市场。

此前，进口食品多集中于进口食品超市、大型卖场、连锁便利店等高端渠道，而电商则降低了这类小众产品的购买门槛。

蔡红亮领导的百草味已成为坚果电商的著名品牌，在这位自称“至尊宝”的互联网人士看来，电商可以避免传统渠道作为定点式渠道的弊端，变成一站式和平台化渠道，在此情况下，全世界的供应商更加集中，而平台商也集中在几个主流平台。行业整合下，大品牌不断涌现；其次，由于电商砍掉了中间成本，各企业的品牌效益得到提升，利润空间加大；第三，小众口味的产品迎来大爆发，比如说具有地域特色的区域美食开始流通到全国，而一些人群细分、功能细分、渠道细分的产品也能通过电商到达目标消费群体；第四，这带给进口食品的机遇不言而喻。

如今，越来越多的小众产品或个性化产品被大众熟知，对于地大物博的中国来说，电商担当着共享资源和优化配置的任务。

物流是零食电商根本 

从田间到餐桌，从厂家到终端，长长的食品产业链一度成为业内最困惑的话题。如何保证整条产业链的安全、有序运转？零食电商的产业链最关键一环在哪里？

零食相较酒类、乳饮品和生鲜等食品，具有不少适合电商平台运作的优点，但是它仍需注重物流环节。百草味蔡红亮提到，电商一般在搞活动时产生销量，这就需要品牌具备充足的人力和自动化能力，去消化大量订单，并及时高效送达到消费者手中。

如今，百草味已在北京、山东、武汉、重庆等地均设有点与快递公司合作，这样能对市场迅速做出反应，提升消费者体验。

RON则旗帜鲜明地认为“最重要的是选择物流伙伴”：首先，消费者购爱红酒或饮料后希望尽快收到产品，所以需要寻找效率很高的物流公司；其次，食品也需注意保质期问题，夏天的食品容易变质，冬天快递到北方的食品又容易被冻坏。这些都需要好的物流伙伴进行严控，做好细节管理，并对当地市场环境熟悉。

其实，物流不仅对零食电商很重要，甚至是整个快消品行业的重要一环。现在百度有自身的菜鸟物流，阿里巴巴和京东也把更多精力投入在物流板块也能说明物流伙伴的重要性。 粉丝营销是走心的长效行为

小米、三只松鼠等品牌被认为依靠粉丝经济驱动市场增长，在品牌是一大片死忠的粉丝。作为零食品牌，如何做好粉丝营销和顾客体验？

如今，食品电商可在线上达成的行为非常多，比如说以众筹筹集问卷调查、筹集启动资金、筹集消费者口碑、筹集用户数据等。而更常见的行为则是线上促销和线上试吃。RON提到，很多进口食品新品牌进入国内市场，第一步便是利用线上线下相结合的试吃活动，在移动端收集消费者反馈的意见，以此了解中国消费者的味蕾感受。

但蔡红亮却对某些品牌的过度营销怀有微词，比如说赠品的搭送，他强调百草味不会采用这种模式聚集粉丝，“因为这会养刁客户，所以我们更多通过圈层营销比如说竞猜、试吃等走心的线上线下互动游戏积累客户，培养品牌力，而这才是一种长效行为。”

零食电商的粉丝营销应不是价格战，而是对于品牌的塑造，对于消费者个体的关注。

差异竞争点在于发现 

在同质化竞争异常激烈的今天，任何企业都期待在商业竞争中找到差异化竞争模式，零食电商目前的发展可谓鱼龙混杂，市场处于红海竞争的白热化阶段，那么，对于品牌来说，该如何参与到差异化竞争？

在RON看来，差异竞争就是平台选择。不同平台沉淀不同的消费者客户，而这些消费群体则拥有不同的消费习惯、经济能力、品牌归属等。

蔡红亮进一步分析称，“我们的思路是拿一些战略单品打造消费者口碑。比如说在口味上和品类上的创新，坚果作为消费市场的刚性需求，以重口味居多，所以我们的产品口味偏清淡，让味蕾回归产品本质；而在产品品类上，我们开发出了即食的柠檬片，这个产品有补充维生素C和取代口香糖的双重作用，我认为市场空间很大。”

选择符合品牌基因的销售平台，兜售据有市场空白点的差异化产品是如今行业竞争的关键点。

主题三：跨界——闯进食品的野蛮人

在过去的五年里，非消费行业的大型企业进入食品饮料行业的数量达到了新高，从2010年的3家上升到2014年的9家。此外，从2013年到2015年的第一季度，已经有20起其他行业的企业投资、收购上市食品饮料企业的例子。食品饮料行业正在面临新的“野蛮人”。

思略特咨询公司全球合伙人徐晋长期研究中国快消品领域，他所提到的食品饮料行业面临的野蛮人即是跨界者。

“春江水暖鸭先知”，中国的消费品市场正处于发展的拐点，市场许多品类的增长已出现明显放缓的迹象。随着80、90后成为消费主力，消费者的“带层更替”正在推动新的消费观念、购物行为和品类需求。渠道剧变，电商“横行”，便利店成为现代渠道发展新热点。主流品类的成熟以及新品类的崛起，市场的发展进入全所未有的“不明朗”期。在这样的市场环境下，行业的新进入者层出不穷。

凉茶引领药企跨界风潮

第一类是医药保健行业，特别是中药传统企业，例如云南白药、江中药业、东阿阿胶、同仁堂药业等。这类企业以健康为主题，主攻健康、保健、功能食品饮料等领域。

其实医药保健企业在快消行业的成功试水早有先例，特别是在个人护理领域。其中，最有名的例子是云南白药。云南白药在2005年推出防牙龈出血的云南白药牙膏，正式进入消费品领域。在短短的10年，它已经在牙膏领域取得前三名，销售额近30亿元，成为中国快速消费品领域新崛起的有力竞争者，让传统的快消巨头宝洁和高露洁防不胜防。而在去年，云南白药集团开始发力饮料行业，推出了“一罐清”，并在各大电商和现代渠道强力推广。这个产品抓住中国消费者的健康需求，主打去油腻，强调饮料中的中药成分。

类似这种从大健康领域而来，打着保健功能旗帜的企业最终是否会产生继凉茶之后的另一个具有中国特色的新饮料品类，仍需市场检验。

大资本贪食 力拼资源

第二类是食品饮料行业外的大型集团企业，例如中国石化、恒大集团、星河湾等。这些集团公司资本雄厚，在食品饮料行业外已经取得骄人成绩。看好中国未来的消费市场前景，协力资本实力或渠道资源，高调进入食品饮料行业。其中最受媒体关注的便是恒大集团于2013年11月宣布进入高端包装水领域，并在2014年达到超过10亿元的销售规模，但投资也是巨大的，公开资料显示集团为此投入超过50亿元。当然现再来判断其成功还为时尚早，但是恒大进入高端包装水市场，为已经竞争白日化的饮料行业新添了一个“搅局者”。

此外中国石化在2013年推出饮料品牌“启劲”也是一个颇为有意思的案例。为了扩大非油品的业务，中国石化曾在2009年推出“易捷”便利店，凭借此便利店平台，中国石化试水饮料市场也显得很合理。

近年来，外界资本进入食品行业的案例不一而足，甚至也包括一些互联网企业进军农业，已形成褚橙、柳桃、潘苹果这样的称谓。其实，这种外界资本的进入，一是看好食品行业增长空间，也源于各资本方可利用自身资源达到合理配置。

站在“互联网+”风口的食品业 

第三类便是处在“互联网+”风口的互联网企业，例如联想、乐视、360、网易、京东等。这些企业切入食品饮料行业的特点是凭借其互联网平台的用户资源，寻找食品领域产业链长、品牌力弱的大宗食品类食品，如大米、肉、大闸蟹等大宗农产品。徐晋分析称，这些企业的商业模式逻辑是利用互联网与客户的直联，即缩短了产业链的信息不对称，节省了中间环节的成本，同时让消费者从“原产地”直接购买，满足了他们对产品质量和新鲜度的需求。

目前，任何互联网的商业模式都有待时间的检验，现在看这些模式是否成功、是否可持续还为时尚早。不过，这些以互联网等新技术为发力点，对现有的食品饮料行业的产业链乃至商业模式进行创新和改造，这些尝试值得行业的关注。

这些行业的新进入者，正如“门口的野蛮人”一样，对现有的食品饮料行业的企业产生新的冲击。如何判断他们的前景？徐晋认为，“一个行业的新进入者是否成功，不仅取决于他们既有的资源，如技术（如中医传统企业以中药药理来融合食品饮料）和资源（如大型集团企业以资本高调投入，或以渠道或用户平台来试水等），更重要的是这些企业进入市场的三个方面是否步调一致，即推出的产品、竞争的方式，以及其现有的和未来建立的能力体系”。

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