茶的故乡 , 目前正掀起一场热闹的咖啡市场争夺战。参与角力的主角们 , 是来自世界各地的商业巨头们。
近日 , 亚马逊瞄准了中国内地的咖啡市场 , 推出了线上咖啡馆。事实上 , 从去年起 , 各路企业已经不约而同地将目光瞄准了中国内地的咖啡市场。可口可乐在做即饮咖啡乔雅 , 肯德基、麦当劳等快餐巨头先后推出自己的现磨咖啡。
这些产品最大的共同点是 : 价格走向“亲民”。
平价咖啡正在成为新宠。商业巨头们觉得 , 中国内地的平价咖啡市场充满了潜力 , 是值得花心思下力气的新的掘金之地。
各路巨头纷纷来袭 多企业意欲分羹
近日 , 亚马逊瞄准了中国的咖啡市场 , 推出了线上咖啡馆。这并非电商巨头对中国咖啡领域的首次试探。在今年 4 月 , 京东向 3W 咖啡注资千万 , 用于推进“十城百店”计划 , 意欲将 3W 咖啡扩张到 10 座主要城市。
想要分食“咖啡”这块大蛋糕上的 , 不止是电商巨头。
2014 年 1 月 , 天津狗不理集团宣布正式获得澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权 , 中华老字号包子铺正式跨界咖啡领域。
2014 年 2 月 , 可口可乐斥资 12.5 亿元收购中国绿山咖啡 ;9 月 , 发布首款浓咖啡饮料“乔雅” , 可口可乐正式进军中国即饮咖啡。
2014 年 10 月 , 哈根达斯开始为所有进店消费的会员免费提供卡布奇诺 , 悄悄试水咖啡产业 ;12 月 , 与号称“意大利国宝”的 Illy 咖啡联手推出彩色拿铁 ;2015 年 5 月 , 哈根达斯全球首家咖啡店在中国上海落户 , 正式吹响了进军咖啡产业的号角。
今年 3 月 , 方便面巨头康师傅也联合星巴克 , 在中国内地推出“星冰乐”即饮咖啡。
除了上述企业 , 目前在中国内地 , 风靡其他国家和地区的的便利店咖啡也陆续出现在一线城市 , 如全家的湃客、罗森的 MACHI cafe 、喜士多咖啡等便利店卖现煮咖啡 , 这些咖啡售价从 7 到 10 元不等。此外 , 各大超市的货架上 , “即饮咖啡”日渐占据货位 : 统一最早推出“雅哈”、怡宝三年前推出如今又重新上架的“火咖啡”、百事可乐联手三得利推出“利趣拿铁”、可口可乐推出的“乔雅”等。而这些便利店咖啡和即饮咖啡的价格最低者约为 5 元 , 可谓名副其实的平价咖啡。
相比老式的速溶咖啡 , 现磨现煮显然更具口感。而相对于星巴克、 costa 等现磨咖啡的当前市场定价 , 平价咖啡的售价显然具有十足的竞争力。
在卖咖啡上 纷纷选择了“平价”法宝
有意思的是 , 在当下快消领域各行业不断提高定价推出高端产品 , 如高端水、高端方便面等等 , 以求依靠提高单位利润来提升业绩。但是巨头们在卖咖啡这件事上 , 却不约而同地选择了传统的制胜法宝 : 降低单位售价。
一时间 , 各路现磨咖啡和即饮咖啡纷纷挟“平价”法宝来袭。
从 2014 年 11 月 , 上海成为肯德基首个开卖现磨咖啡的城市开始 , 截至今年第一季度结束 , 肯德基已经成功地在 10 个中国城市的 1300 家餐厅供应上了现磨咖啡。肯德基品牌企划副总裁何勇介绍 ,2015 年 , 肯德基将在不少于 20 个城市的 1000 家餐厅陆续推出现磨咖啡系列。
这样的一杯现磨咖啡 , 消费者花 10 元起就可以从美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺等经典品种中挑选。虽然相比传统的知名咖啡品牌 , 这还显得有些单调 , 但肯德基咖啡的小红杯正在迅速占领街头。
百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼表示 , 将继续推出肯德基的高端咖啡。该咖啡的售价比星巴克便宜 40% 以上 , 并且全天提供现磨咖啡。他说 : “到 2015 年底 , 肯德基将在 2500 家餐厅推出这一高端咖啡。”
而另一家快餐巨头麦当劳 , 早在 2009 年就将自家的“麦咖啡”引入中国市场。麦当劳相关负责人称 , 这一时间点虽然比星巴克入华迟了足足 10 年 , 但目前“麦咖啡”在中国大陆的门店数已经超过 800 家 , 逼近星巴克目前在华门店数。
在价位上 , 麦咖啡是星巴克、 COSTA 等大约一半的价格 , 轻松错开了与传统咖啡店的竞争区间。
巨头“争喝”平价咖啡 市场到底有多大
咖啡位居世界三大饮品之首 , 也是世界上除石油外的第二大贸易商品。竞相布局的背后 , 是中国内地咖啡市场的快速扩容。
尽管国内速溶咖啡增速已从双位数下滑到个位数 , 但与之形成鲜明对比的是 , 整个中国的咖啡消费市场却处于高速增长期。
据《新民周刊》报道 , 目前全球咖啡豆销量每年约 800 多万吨 , 并且保持每年 2% 的增速 , 中国约占市场销量的 1/20 。 2014 年中国的咖啡消费量达到 50 万吨以上 , 市场零售额接近 600 亿人民币 , 中国的咖啡消费以每年 15%-20% 的幅度增长。尽管中国目前人均年咖啡消费量为 5 杯 , 而同处东亚地区的日本和韩国年人均消费量约为 300 杯 , 而世界平均值在 240 杯左右。同时 , 巨大的人口基数 , 更使中国成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
目前 , 在国内销售的咖啡品牌的原产料几乎都产自国内。云南省咖啡行业协会的统计数据显示 , 云南咖啡产量占到了全国总产量的 98.8%, 普洱咖啡产量占云南总产量 57.8% 。目前普洱种植加工的咖啡豆有七成被星巴克、雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头瓜分。
洋咖啡从普洱收购带壳咖啡豆 , 然后通过与当地的精加工厂合作得到烘焙好的咖啡豆。
“一杯 300 多毫升的咖啡一般只需要 5 克烘焙过的咖啡豆 , 两头意式咖啡机最多是装 20 克 , 所以 , 每杯最多也不会超过 10 克咖啡豆。”普洱当地的咖啡贸易商介绍说 , 以 1 公斤出厂价 69 元计算 ,5 克咖啡豆的成本应该是 0.345 元 , “现在每中杯平均售价算 25 元 ,1 公斤的咖啡豆就可以卖到 5000 元 , 出厂价还不到 70 元 , 就算再加上税收、运输、人力、店租等成本 , 每公斤咖啡豆的成本应该也不会超过 200 元 , 可以看出现磨咖啡的利润空间究竟有多大”。
大市场、高利润 , 巨头们有什么理由忽视这个聚宝盆 ?
咨询公司英敏特此前发布的报告显示 , 目前速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为 71.8% 、 10.1% 和 18.1% 。报告称 , “尽管速溶咖啡继续主导中国的咖啡市场 , 但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速的增长 , 预计这两个细分市场将获得更多的份额。”
美国科尔尼管理咨询公司大中华区零售业合伙人唐仕德曾经评价说 : “五年前 , 对多数中国人来说 , 咖啡就是雀巢三合一。”而如今 , 美式“星巴克”、台式“上岛咖啡”遍布各大城市、韩式“咖啡陪你”及本土文艺的小众咖啡馆如雨后春笋般纷纷崛起。国人喝咖啡开始从速溶转向现磨。
态势已成 , 或许在不远的将来 , 平价咖啡的竞争就会进入白热化。不过对于消费者来说 , 能够以更低廉的价格喝到口感更好的咖啡 , 未尝不是一件好事。
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