新冠肺炎爆发以来，我还没进过咖啡馆。
毕竟“超级传播者”此起彼伏，好像一个随时闪现的都市传说，胆小怕死的我只好尽可能减少外出。龟缩期间我逐渐意识到，新冠肺炎已经彻底改变我们的工作、社交和消费，并且将持续相当长一段时间。
全球经济衰退也已经从猜测变为事实。相比2008年的全球金融危机，越来越多人把这次衰退跟上世纪三十年代的经济大萧条放在一起比较——经济停滞导致需求萎缩，需求萎缩又进一步导致经济萎靡，这是一个螺旋下跌的循环。就拿咖啡行业来说，咖啡沙龙最近的抽样调查发现，疫情期间超过65%的咖啡馆几乎没有任何收入，超过12%的经营者觉得撑不下去，可能要歇业关门。
于是不禁好奇：大萧条时期的咖啡行业是什么样的？
当时美国已经是全球最大的咖啡消费国之一，每年要消耗掉全球供应量的一半。让人惊讶的是，尽管利润空间缩小了，竞争也更加激烈，总体而言美国咖啡业并没有遭受太大损失。有些巨头，比如大西洋和太平洋茶叶公司（Great Atlantic and Pacific Tea Company）甚至利润丰厚——即使在1929~1932年，也就是经济大萧条最困难的时期，A&P公司净赚的税后利润也超过1亿美元。
经营者们是如何做到的呢？要了解这些我们，得先看看大萧条前夕美国咖啡行业的整体情况。
你像咖啡中的奶油，你像汤里的盐，是我生命中不可或缺的部分，没有你，我的生命还有什么意义。
这几句是1928年发布的爱情歌曲You’re the cream in my coffee的歌词。这首歌非常流行，足见咖啡对美国人的重要。
咖啡的风靡有战争、舆论、立法、经济等时代因素的影响。威廉·乌克斯在《茶和咖啡贸易》中提到，第一次世界大战期间有200万美国士兵走上前线，他们一日三餐后都会喝咖啡，也因此学会了品尝和鉴赏咖啡。战后他们回归正常生活，却延续了喝咖啡的习惯，这也成为了大众咖啡消费的基础。
美国第一个速溶咖啡品牌 G.华盛顿。一战时期相当流行，美国大兵非常喜欢这种咖啡。
同样在一战期间，禁酒支持者说服人们相信，把谷物用来酿酒不是爱国行为而是浪费食物。1920年，禁酒法案正式实施，为咖啡消费量增长创造了有利环境。咖啡从业者们抓住了这个机会——简餐店和小卖部纷纷开始供应咖啡，一些工厂也开始免费供应咖啡激励员工好好工作，咖啡开始代替酒精成为各种社交场合的主要饮料。
1920年，一名纽约警察在落雪后的街上喝咖啡
而随着公路网络不断扩张，美国人的流动性越来越强，路边咖啡厅遍地开花，咖啡成为了提神饮料首选。
另一方面，为了让美国人喝下更多咖啡，第一大产国巴西的咖啡种植者们聘用了一家美国广告公司，掀起了一阵咖啡广告热潮：除了在报纸上刊登广告，这些资金还被用来拍了一部描述咖啡栽培和消费的电影《热带的馈赠》（The Treasure of the Tropics），在全国200多家影院放映，并在大学和中学免费放映。广告商还制作了一组面向小学高年级学生的宣传片，建议教师们在地理课、历史课、食品烹饪课、校园集会甚至英文写作课上播放，以便从小就给孩子们灌输咖啡的各种好处。
学术研究则打消了人们的健康顾虑，为咖啡的流行扫清了障碍。1921年，美国咖啡烘焙者协会聘请了麻省理工学院的塞缪尔C.普雷斯科特（Samuel C.Prescott）教授来评估咖啡对健康的影响。经过三年“公正、客观地研究大量咖啡方面的文献资料”以及“坚持不懈的研究”，普雷斯科特得出结论：“对于大部分成年人来说，咖啡是安全而且适宜的饮品……咖啡能够激发精神萎靡的人，而且提高人们的耐力。咖啡还可以被用来做防腐剂。”咖啡烘焙者协会在报纸广告中鼓吹普雷斯科特的结论，记者和饮食书作者也纷纷引用这些结论，甚至添油加醋宣传一番。
禁酒令的颁布、经济的腾飞、公众对社交的向往再加上铺天盖地的广告宣传，19世纪20年代，咖啡馆遍布美国各大城市。
意大利风情的咖啡馆？
她比星巴克早了70多年
爱丽丝·福特·麦克杜格尔是咖啡馆经营者中的代表人物。
1919年圣诞节前，她在纽约大中央车站开了一家小小的咖啡店，售卖整袋的咖啡豆。为了用咖啡香吸引潜在的顾客，她购置了一套电动咖啡壶在店里煮咖啡。再后来，她又摆了一些小桌子，并开始卖一杯杯冲泡好的咖啡，把咖啡店打造成了上班族可以坐一坐休息片刻的避风港，咖啡馆初具雏形。
时光流转，1921年2月的某一天，狂风大作，一个想法击中了她。“当我走进大中央车站，我发现巨大的走廊里到处都是可怜的人们在避风避雨。”于是她回家拿了原料和模具，烤了一堆华夫软饼，并张贴了“供应华夫饼”的告示。那天，她赠送华夫饼，只收咖啡钱。接下来的周六，她又试了一次，不过这次，华夫也要花钱购买。就这样，华夫饼也固定为菜单的一部分，生意也越来越红火。
你看，看到黑咖啡就想起甜品的果然不止我一个吧。至于我们人类为什么会这样，可以看这里。
1922年，麦克杜格尔在第四十三大街开了第二家咖啡店，第一天就接待了250位顾客。她聘请了黑人妇女做华夫饼并端给每桌的客人，为的是让人们想起美国南方那种温馨的圆木小屋。
这家咖啡馆后来被重新装修成了地中海风格
这种经营直觉或者说经营天赋让麦克道格尔的生意如滚雪球般越做越大：到1928年她出版自传的时候，咖啡馆一共雇了700多名员工，每天接待6000多位顾客，年利润也达到200万美元。
值得一提的是，早在星巴克成立几十年前，麦克杜格尔已经在自家咖啡馆中融入了意大利元素。灵感源自一次欧洲旅行：每天工作18个小时让麦克杜格尔感到心力交瘁，于是1923年3月，她去欧洲旅行了一趟，沉醉于意大利的景色和文化。
回到纽约后，受到意大利那些“布满裂纹和碎石块，充满年代的沧桑感，而且藤本植物就沿着裂缝生长，开出一朵朵小花”的古老墙壁启发，麦克杜格尔改造了咖啡馆的高墙，把这块空间变成一个小型意大利庭院，并命名为“庭院”。
麦克杜格尔的庭院咖啡馆
经营直觉或者说经营天赋让麦克道格尔的生意如滚雪球般越做越大：到1928年她出版自传的时候，咖啡馆一共雇了700多名员工，每天接待6000多位顾客，年利润也达到200万美元。
一天开七家店？
除了瑞幸还有100年前的它
除了咖啡馆之外，售卖咖啡粉和咖啡豆的连锁商店也蓬勃发展，领头羊就是刚才提到过的大西洋和太平洋茶叶公司（之后简称A&P公司）。
A&P公司成立于1859年，从卖兽皮起家，后来转为销售茶叶和咖啡。到了1901年，除了200多家店铺，A&P公司还有5000多名上门推销，他们推着标准化的红黑相间的A&P公司特制手推车，直接送货上门。
创始人乔治H.哈特福德退休后，他的两个儿子乔治L.哈特福德和约翰·哈特福德接手了公司事务，不断拓展销售品类。哥哥乔治负责公司账务，而相对外向的弟弟约翰专注于市场扩展。约翰的不少营销玩法直到今天人们还在沿用，比如用闪闪发光的马具和镀金的铃铛给马装饰，装饰好的马儿八匹一组，拉一辆红金色相间的马车沿街卖咖啡，再让当地居民竞猜每支马车队伍所拉商品的重量，最接近正确答案的人将获得价值500美元的金条。
根据当时的马车做的模型
别以为这位约翰先生只会玩些花里花俏的。1913年，约翰·哈特福德推出了第一家“实惠商店”，这个店采用了cash-and-carry的经营模式——不接受电话订单，不负责送货，也没有赠品。因为直接面向消费者，又省去了各种运营费用，A&P公司能够以低于市面零售价的价格销售品质有保证的食品。
1914~1916年间，A&P公司开了7500家这样的实惠商店，平均每天开7家店，速度跟瑞幸持平。
虽然后来大约一半店铺都关门了，约翰的品牌运营理念到今天依旧不过时：将店铺的设计风格和布置予以标准化。到什么程度呢？据说即使蒙上眼睛，他都可以在任意一家门店里找到他所需要的咖啡。标准化管理不仅有利于建立品牌形象，也节约了雇佣成本——一切都是有理可依有迹可循的，所以每家店只需要一个雇员经理就够了。
因为销售价格过低，A&P公司隔三差五就会被品牌商抱怨投诉，于是管理层开始经营自己的品牌。他们直接从巴西、哥伦比亚等咖啡原产地采购生豆，自己烘焙，并在每家店铺配备磨豆机。A&P设立了不同的品牌线，既有面向大众的八点钟咖啡（Eight O’Clock Coffee），也有稍高级的红圈（Red Circle）和更高级波卡（Bokar）咖啡。
1925年，A&P旗下有14000家商店，销售额也从1919年的1.93亿美元增长到4.4亿美元，一跃成为全球最大的连锁商店。
可别瞧不起‘小商小贩’
马车卖货也能做成上市公司
虽然A&P公司由上门推销转向连锁商店，也有人依靠马车送货把公司做到了上市。
这家公司叫宝石茶（Jewel Tea Company）。1899年，凭借700美元创业资金，弗兰克·斯基夫（Frank Skiff）辞去销售员工作成立宝石茶，开始在芝加哥沿街叫卖茶叶、咖啡和各种香料。但宝石茶公司不同于另外几百个小商贩的地方在于，斯基夫会通过发放赠品来吸引客户——客户每次购买他的商品，就可以得到一定数额的赠品券，并可以用这些赠品券兑换精选的家庭用品。
嗯，什么返券、返点、买赠，都是一百多年前的营销人才们玩剩下的。
此外，宝石茶可能还是第一家先送赠品再卖货的公司。一切源于一个小意外。1900年，斯基夫的妹夫弗兰克·罗斯（Frank Ross）也加入了宝石茶公司。罗斯去斯坎农夫人家推销时，斯坎农夫人手里拿着热茶壶开了门。罗斯的开场白还没说完，斯坎农夫人就开口骂道：“赶紧从我家门口滚开，不然我烫瞎你的眼睛！”
原来，为了换取梦寐以求的小地毯，斯卡农夫人攒了近一年的赠品券。万万没想到，就在她快要攒齐的时候，向她推销的那家咖啡公司却倒闭了。这段让人心碎的经历也导致她对赠品券的销售策略极其反感。
机智的罗斯站在人行道上喊道：“今天就给你这些精美的哈维兰瓷盘，你可以一边用，一边保证购买我一定量的产品，怎么样啊？”就这样，罗斯开启了先送赠品再卖货的先河。
一战之后宝石茶差点破产，但在20世纪20年代，公司却又东山再起。这得益于汽车的普及——随着公路网的不断延伸，市郊不断发展，新修公路边上也涌现出各种可以喝咖啡的地方，比如加油站、热狗摊、咖啡店、餐厅和大大小小的露营点，这些地方都成为了宝石茶的销售沃土。
1916年，宝石茶拥有850辆红火的四轮马车，每天按照一定的线路为200万个家庭提供上门推销服务。销售人员每两周就会上门拜访顾客，推销咖啡和各种家庭用品。同一年，宝石茶以1600万美元股本成功上市。
宝石茶的成功激发了人们的模仿和竞争。在公司上市前夕，市场上已有400余家同类型公司，其中的1/10跟宝石茶一样已经走向了全国。据《州际杂货》（Interstate Grocer）估计，1915年这些被零售商贬称为“小商小贩”的四轮马车销售员已经抢走了他们咖啡生意的60%。
宝石茶公司的销售马车
1929年大萧条前夕，位于芝加哥附近乡村社区巴灵顿的宝石茶公司总部动工了。园区附近还计划修建一个生活社区，为公司员工提供低价的住所——宝石茶已经成为拥有2400名员工和1200条输送路线的大公司了。
宝石茶总部大楼
咖啡太浓香
总统也疯狂
尽管生意不断被A&P和宝石茶等自己拥有烘焙工厂和销售终端的公司抢走，咖啡烘焙商依旧占据了很大的市场份额。烘焙商没有自己的门店，会烘焙咖啡豆后卖给零售杂货店和连锁商店，再由他们把产品卖给终端消费者。
当时市场是比较割裂分散的。尽管已经有咖啡品牌开始进行全国性的广告宣传，并没有一家占据绝对主导地位的公司，各地都有自己的地区性品牌。在少部分商店，一些没有品牌的整装咖啡甚至比品牌咖啡更畅销。
但随着曝光率不断提升，一些全国性品牌逐渐涌现，比如福尔杰、希尔斯兄弟、MJB、蔡司和桑伯恩、阿尔巴克和麦斯威尔。大多数人相对熟悉一些的大概要属麦斯威尔。
麦斯威尔咖啡的创始人乔尔·奥斯利·奇克（Joel Owsley Cheek）最早是一名杂货店的旅行推销员，在肯塔基州骑着马逐家推销开拓新市场。
烘焙品尝自己销售的每一种咖啡豆后，奇克发现一些比较便宜的咖啡反而更可口。所以和那些只管推荐最贵咖啡豆的推销员不同，奇克会推荐一些相对便宜的品种，并跟客户解释自己这么做的理由。实在厚道的销售员奇克很受当地人欢迎，事业也一帆风顺，成为了公司合伙人。
乔尔·奥斯利·奇克
早在销售员时期，奇克就开始自己拼配咖啡豆。因为他发现有些黏稠度高，有些味道可口，有些酸度高，而把不同咖啡豆混合起来却可以达到口感上的均衡。
1892年，奇克认为自己发现了最完美的混搭咖啡，于是和麦斯威尔酒店（Maxwell House）的食品采购员布莱德威尔先生洽谈合作。麦斯威尔酒店是纳什维尔当地一家有名望的酒店。一般来说，酒店、医院、餐厅、私人会所和轮船公司都有自己长期合作的机构烘焙商，但奇克成功说服布莱德威尔免费试用20磅咖啡豆。
麦斯威尔咖啡经久流传，但酒店已于1961年拆除
没几天这批咖啡豆就用完了，于是酒店又用回以前的咖啡豆。很快，布莱德威尔听到有顾客抱怨咖啡不好，于是去找主厨询问缘由。主厨告诉布莱德威尔，冲泡方法没有任何改变，奇克的混搭咖啡的确更胜一筹。从此之后，麦斯威尔酒店开始购买奇克的混搭咖啡豆。六个月后，酒店同意授权酒店名麦斯威尔给奇克的混搭咖啡使用。麦斯威尔咖啡就这样诞生了。
1893年，40岁的乔尔·奇克辞职，跟前同事约翰·尼尔（John Neal）合伙成立了纳什维尔咖啡制造公司，专供麦斯威尔咖啡。公司在纳什维尔地区大获成功，1905-1916年期间就陆续建立起三家烘焙工厂。
麦斯威尔最出名的广告词大概要属那句经典的“滴滴香浓，意犹未尽！”。传说1907年，总统西奥多·罗斯福访问安德鲁·杰克逊故居（Hermitage）时，喝了一杯麦斯威尔咖啡后称赞道：“滴滴香浓，意犹未尽！”几年后奇克就把这句话当成了麦斯威尔咖啡的广告标语（实际上有不少人质疑罗斯福是不是真的说过这句话）。
1921年报纸上的麦斯威尔咖啡广告|咖啡杯右下方有一行小字，Good to the last drop
在奇克的带领下麦斯威尔不断扩张。1921年，麦斯威尔进驻纽约市场，布鲁克林硕大的广告牌上，即将进入社交圈的少女端着考究的杯子品尝咖啡，旁边写着“滴滴香浓。”仅仅两年，麦斯威尔的销量就超过了阿尔巴克的雨斑咖啡，成为曼哈顿地区最畅销的品牌。
篇幅原因，其他几个品牌今天就先不介绍了。总之，大萧条前夕美国人的咖啡消耗量稳步上升，咖啡馆、连锁商店、上门推销送货、烘焙商等业态一片欣欣向荣。尤其是那些实力雄厚、野心勃勃的地区性烘焙商，一个个摩拳擦掌想要称霸全国市场。这些大烘焙商品牌是如何通过铺天盖地无孔不入的广告宣传深入人心，控制美国咖啡业的呢？下次聊。
